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传媒行业:微信小程序,去中心化,继续降低“人与服务”的连接门槛-电话会议纪要

中银国际


消息快报 | 证券研究报告 [Table_Title]
2017 年 1 月 11 日
中银国际证券有限责任公司 具备证券投资咨询业务资格 传媒 旷实* 证券投资咨询业务证书编号:S1300513100001 (8610) 6622 9343 shi.kuang@bocichina.com *杨艾莉为本报告重要贡献者
电话会议纪要:微信小程 序:去中心化,继续降低 “人与服务”的连接门槛 [Ta
事件:微信于 1 月 9 日发布最新版本,小程序正式上线。中银传媒团队举 行专题电话会议,就微信小程序产品设计思路,对产业带来的影响与革新, 微信小程序与 H5 的竞合关系等产品、产业趋势问题,邀请移动互联网资深 从业人士进行第一时间解读。会议由中银传媒首席分析师旷实主持,行者 慎思创始人陆树燊、咫尺网络产品总监郝鹏飞主讲。
一、中银传媒首席分析师旷实发言 大家好我是中银国际证券的传媒分析师旷实,很高兴大家抽出时间参加我 们组织的微信小程序专题会议。今天从凌晨开始微信小程序就一直受到广 泛关注,我们希望通过邀请两位大咖,从产品经理的角度,解读微信小程 序,包括它的源起、未来看点、对整个一定互联网流量的重构,以及它将 会对整个互联网行业,尤其是营销行业带来什么变化。 首先请允许我介绍两位嘉宾。陆总最早是微信创始团队的一员,后来参与 了支付宝团队,现在自己创业。郝总是独立创业公司咫尺网络的产品总监, 对 H5 和微信小程序创业接触较早较深。
二、行者慎思创始人陆总发言 大家好,我 2011-2013 年在微信团队,经历了微信团队的创业期,然后我加 入支付宝,负责打车等 O2O 业务,目前“行者慎思”的业务包括产品咨询 和产品培训业务 也包括人工智能等新技术的产品化应用研究 “小程序” , 。 从发布前就受到广泛关注,说明大家看好这个产品,我个人也对小程序抱 有很大期望。我从以下几个方面来聊一聊小程序。
1.小程序的功能及其产品思路 首先,微信小程序本质上是微信允许开发者在微信平台提供简单的功能服 务。开发者可以通过微信平台,调用微信账号信息,调用摄像头、录音、 扫一扫、支付等服务。微信看似是一个操作系统,但其实微信的野心没有 那么大。微信是想作为操作系统之上的一个中间件,类似于 PC 时代浏览 器的作用,可以使得开发各种生活服务的线上功能变得像搭积木一样简 单。但微信对小程序也做限制,不允许分享到朋友圈,不允许用户在手机 网页中长按二维码进入小程序。

我所理解的小程序的产品思路是不做人为运营,让开发者在一条底线之上, 可以无限可能地进行创意。微信希望开发者们做好服务,而不是花费精力动 脑筋去拉无用的用户。因此小程序没有粉丝和用户概念,让用户真的在小程 序中用完即走。我们比较订阅号、服务号、小程序三者的不同,就会发现, 微信在开发权限多样性、推送频次、推送显眼度三者之间做权衡。微信服务 号的开发权限有限,推送频次为每个月 4 次,推送显眼度高;而订阅号每天可 以推送一次,但显眼度很弱,开发权限很少。而小程序的开发权限更高,其 使用效果和原生 APP 差不多,而推送频次限制很大,推送消息的显眼度几乎 没有。
2.小程序对未来市场的影响 从目前看到的,携程、滴滴、摩拜等工具和服务类的 APP 都提供了小程序, 这可能导致用户把它们本身的 APP 删除。因为对于各个工具产品而言,它们 会面临左右互搏的情况。它们需要在自己的小程序以及自己主功能 APP 之间 做出平衡。而且它们不得不做此权衡,如果不做小程序,就可能会有同行去 抢占小程序的流量入口。小程序要求开发者自带流量,带着微信的镣铐跳舞, 这是典型的去中心化,让大家真正去比拼产品和服务。因为追求去中心化, 所以微信不做排行榜,不做 APP Store。有些人在说微信想借此成为流量黑洞。 其实目前中国用户在微信上使用时长已经很长,占据手机 app 使用 70%-80%的 使用量,微信并没有必要再去抢占用户更多的时间。微信是希望给用户提供 更多服务,但又不希望出现一个巨头应用,所以也不去做流量输送。 对于未来小程序对市场空间的影响,我认为有以下几点。第一,线下商业以 前开发 APP 的成本高,过去一两年我们甚至不建议开发 APP,而是建议开发 公共服务号;而目前小程序功能的开发,给线下商业带来利好,它们可以借 助第三方平台,用短时间低成本做出自己的小程序。此外,消费升级门槛降 低,以前在 O2O 领域创业受挫的创业者,今天可以更多地专注到自己的产品 和程序中,提供更好的服务。 我自己有一篇连载文章,讲“支付大战简史”,其中提到,微信和支付宝带 来的是移动化的人,还有人与人、人与钱的连接,而小程序实际上又做了人 和服务的连接,而且把这个连接的门槛降到历史上的最低点。小程序可能使 得中国线下服务信息化提早到来。对于微信来讲,它是一次尝试,不亚于朋 友圈、公众号的影响的一次尝试。如果小程序成功了,它将成为微信生态圈 重要一环;而不管成不成功,小程序都必然会加剧线下商业服务比拼的白热 化。
三、咫尺网络产品总监郝总发言 大家好,我姓郝,在咫尺网络工作。我们公司在深圳软件园产业基地,芒果 网大厦。我负责“微页”和“即速应用”两大产品。我们公司当初选择 H5 与 微信小程序进行创业,主要是基于以下几点考虑。
1.微信的用户基础 首先,随着微信近年来用户的爆发式增长,微信作为一个移动互联网操作平 台,不断向电子商务和在线支付、线下生活端渗透。微信以其庞大的用户优 势和广泛的移动端入口,为广大中小企业所期待。目前,很多中小企业苦于 大环境下没有技术支持和整体方案,难以满足自己的需求。针对这样的情况, 我们为用户提供资源,提高企业的运作效率和资源利用率。微页主要是帮助 企业线上推广,极速应用是在做用户的沉淀,以小程序为切入点,帮助传统 企业抓住这一波潮流。 2017 年 1 月 11 日 电话会议纪要:微信小程序:去中心化,继续降低“人与服务”的连接门槛 2

即速应用以 web 为基础,通过 H5 实现与小程序对接。即速应用是微信小程序 的一个开发制作工具,普通用户可以可视化操作、无需代码、一键生成微信 小程序。在制作完成后,通过打包,编辑到到微信的工具开发平台,免去前 期的代码开发,PC 端可以直接预览。同时,所有的数据和商品管理都可以在 后台进行展示,包括用户量和公众号对接,都能被看到。目前官网的浏览量 PV500 万,UV300 万,移动应用上线一年,有 8 万 webapp 生成。
2. 小程序的优势 小程序的重要特点是小而精,它给创业者带来的机会可对比传统 app 进行分 析:传统 app 技术难,成本高,周期长,推广不容易。目前互联网发展迅速, 而技术人才紧缺,这使得传统公司开发 app 难度加大。同时,开发 app 需要兼 顾安卓和 ios 两个版本,成本较高,项目周期至少 3-6 个月,打磨迭代到推出 正式产品,所需周期长,而同时市场需求可能会发生变化。对于创业者而言, 微信开放了很多接口,包括录音、电子定位、拍照等,对于年轻用户的引流 效果好;此外,身份认证的识别等都能提升用户体验。 小程序不需要过多安装即可使用,体量不超过 1M,并且加载速度普遍在原生 app 之上。滴滴、猫眼等工具打开即可获得微信账号授权,用户获取成本降低。 假设某一商家在小程序搞活动,新用户打开分享链接看到优惠券,其推送效 率远超过原生 app,并且每一次分享都可能有新用户加入。 目前小程序推出线下服务,提供更多更好的服务,获取更多用户,在本质上 还是流量战争。例如我们吃饭,可以选择去楼下饭馆,也可以直接在 app 上点 单付款。对于普通餐馆而言,没有必要开发专门的 app,此时小程序就发挥了 自己的实用之处,用户只要扫码就可以点单。餐馆以此实现线下产品推广, 更高的服务获取更多的用户。 小程序本质上是低频的应用,实现的是小、精、简,操作方便。目前一期推 出的小程序,涵盖金融、工业、教育、媒体、工具等方面的 app。这些小程序 打开后,界面简单,用户可以直接搜索所需信息。电商小程序可以直接搜索 产品,支付购买;停车交费、摩拜单车等服务也很方便。 H5 和小程序的不同之处在于,目前市面上依托微信的 H5 (例如微页、易企秀、 maka)在本质上是针对传播分享的,以观看为主,让用户看到然后分享,交 互少,功能简单(例如:提交表单,投票,语音,弹幕);H5 的链接形式使 得它能在任何一个浏览器被看到。而在游戏方面,例如神经猫等游戏,它们 的缺点是用户体验不好,不流畅且需要重复加载,更新也不方便。而小程序 很接近原生 app,只是嵌入微信之中。微信开放了很多接口,通过强大的用户 推送、用户信息、用户沉淀等,涵盖了很多方面。我司目前专注于电商、预 约酒店、场地预定和社区,帮助广大中小企业用户免去开发难、低成本,简 单可视化操作最终生成小程序。我们将这几个方面联结在一起,实现简洁操 作。用户可以打包生成代码,直接上传提交微信审核,实现小程序从开发到 审核上线的流程。 小程序的开发带来很大的市场,它缩短了我们与技术之间的距离,降低门槛, 帮助创业者实现自己的创业梦。
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四、问答环节 Q:百度直达号为什么死掉了?微信小程序能避免这个问题吗? A:陆总:百度直达号从它上线以来我个人就不太看好,百度直达号让用户在直 达号名称前加@符号,这是 PC 时代的风格。程序员很喜欢在键盘上敲,但普 通用户没有这种习惯,我们可以看到,小白用户习惯用 hao123 这样的导航网 站,这些用户习惯点自己熟悉的路径而不是通过搜索这么理性的行为去找自 己想要的东西,所以小程序也一样,不会强调搜索的入口。微信虽然有搜索 功能,但要求用户用全名搜索,除非确切知道名字,否则你无法通过搜索找 到它。小程序做了什么优化呢?它有个非常好的入口,群里的传播,或好友 与好友之间传播。我觉得它好,我把它分享给我的好友,这是带着强信任感 的推荐。另外一个是线下的场景,在车站或者是公园买票,这是一个非常即 时的场景入口,当场拿起手机用非常熟悉的微信扫一扫,扫码进入购买界面, 直接完成,几乎不需要动脑,所以这是一个用户习惯的问题。 分享一个自身体验,我曾经试图关闭朋友圈,但是依然会在几天内习惯性地 点击原来的入口,可见用户习惯的养成之后的可怕力量。而微信把这个平台 拿给开发者参与,就是把自己用户的认知和习惯分享给所有开发者。而这个, 是百度直达号所没有的。 Q:微信小程序上线之后,腾讯能获取线下流量,获取之后对腾讯本身业务的 增量有多大?未来流量变现体现在什么方面? A:陆总:1)有人说微信是一个流量黑洞,不给开发者提供流量,让开发者把 流量送给腾讯,而且用完即走。其实这并不成立,微信本身的功能已经太强 大了,我认为线下服务带给微信的流量,只是让原来的 90 分变成 95 分,并没 有大量变化。但是,微信小程序会把低频应用消灭掉,而其他大流量的应用 比如支付宝、以及视频类的应用也有可能会被冲击。从这个角度看,对腾讯 本身业务的增量其实是靠对对手造成冲击形成的,而不是流量本身。 2)在 2013 年微信商业化之前,外界都在猜微信的盈利模式,但微信当时自己 都不知道。我只能说微信对移动生态的控制力会更加强,以后在这个生态上 发展出来的相关的收益场景可能会有,但并不是微信的初心。首先能真正能 赚到钱的还是第三方和线下商业,其实腾讯才因为让他们赚到钱,而让自己 产生更大的价值。 Q:对于微信小程序的上线,超级流量 APP 是什么态度?微信打算怎么合作? 在支付等环节会对电商产生影响吗? A:陆总:微信在内测时改变过各个服务门类的排序和细分,目前看官方已经认 定电商不是很重要的一个门类。微信内臵的京东入口的体验一直不是很好。 所以我认为对电商不会有太大影响。但是电商还是可以去做,支付等环节不 会有很大困难,因为网页本身也可以支付,何况小程序。 郝总:微信的入口里,有一些电商,如京东,在小程序端我们可以看到直接 的营销方式、比如优惠券的领取,还有一个个人中心、订单,这两块把传统 APP 化繁为简,用户只想购买,不想有其他的干扰,后期可能会在小程序用户 大的时候可能会有广告宣传。关于小程序的用完即走,线下只是扫描,比如 在加油站加油,直接扫描付款,完成流程。
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Q:开发小程序的用户有哪些公司、行业?哪个公司、行业比较受益,需求较 大?有没有线下实体的? A:郝总:小程序中有很多,比如金融里的自选股、记账、贷款;商业服务的社 交名片;教育行业里的留学;工具类也比较多,比如经期月月记;还有交通 类的,贴近生活的;IT 里的今日头条已经入驻了;旅游,订票等;电商里还是 京东为主,其他还有包括快递查询等细分某个领域的,婚庆可能是发展方向, 签证、餐饮类美团外卖等。工具类比较多,小程序工具类居多,资讯也较好, 电商因为有京东,所以待观望。我认为线下还没处理好,现在还停留在线上, 线下不多,线下目前有摩拜单车。 Q:微信钱包里有很多第三方服务,与小程序有何关系?小程序对微信支付有 何影响? A:陆总:1)那些服务是小程序没有做出来之前的网页形态,可以预见那些服 务会被小程序替代出来。小程序本身就是体验的优化。2)关于对微信支付的 影响,如果各个线下服务都到微信小程序来,就只能用微信支付,不能用支 付宝,肯定对微信支付是利好的,在线下场景更利好。这是对支付宝的冲击。 Q:假设一个存量的现有 APP 有很多用户了,为什么会把用户数据、场景移植 到微信小程序?如果需要扫描,APP 内也有扫描,用原有 APP 不是很方便吗? 原有 APP 与微信的数据同步、更新之间的会不会有冲突? A:陆总:1)后面的问题实际不存在,服务器后台接口还是自己的,用的还是 原来 APP 的同一套系统,只是界面不一样,所以第二个问题实际不存在。2) 存量 APP 当然不一定要去做小程序 假设原来是个 PC 网站 现在有了移动端, 。 , 用户流量很大,功能很多,如果你不做,同行会抢走你的业务,所以这是被 迫的,是一个不得不去做的事情。这是一个存量和增量的问题。如果你是一 个存量 APP,可以选择不做。但维护自己的 APP 的成本很高,而你又不得不 做小程序,小程序的维护成本又很低,你会不会倾向于砍掉 APP 或减少维护? 这是必须权衡的。原本很多产品就有公众号,APP,网站等多个端,这个需要 权衡的问题原来就存在。但我要强调微信小程序对很多公司是不得不做的, 因为你不做的话,你的流量就会被同行抢去 郝总:原生态 APP 有很多用户,但是完全有能力负担小程序的开发成本。小 程序开发成本很低小程序有自己的一套营销模式,比如会员卡、优惠券、积 分等,如果用户习惯了这种模式,后期安卓用户桌面铺天盖地的小程序,这 对原 APP 是有冲击的。 Q:开发小程序是有成本的 跟 H5 相比会不会有很大减免?现有的很多 APP 都是 , 对于特定的用户场景来做的,小程序是通用类的模板,会不会降低用户体验? A:郝总:1)相比 APP 开发,小程序开发成本很低,大概 2-3 万,因为直接调 用微信接口,所以开发成本很低。如果是电商 、社区行业,我们公司的即速 应用完全可以完成的。我们建立在小程序的基础上,普通用户也可以制作, 不需要懂代码,直接可视化拖拽控件,一键生成自己的小程序,然后打包并 对接微信开发者平台(懂代码可以二次开发),上传-审核,节省了时间和成 本,成本可以降低到 2,000-5,000 元。 2)关于用户体验,小程序会有一些功能的损失,只要最精简的功能,化繁为 简,实际上是在引导用户。 陆总:小程序开发成本比 APP 低,跟 H5 差不多,但是体验比 H5 好。因为 APP 要考虑几个平台,而小程序的语言类似于 H5,所以开发成本不高。而小程序 又获得了原有 APP 的大部分体验,虽然减少了小部分特殊功能,还是能满足 大部分 APP 的需要的。
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披露声明 本报告准确表述了证券分析师的个人观点。该证券分析师声明,本人未在公司内、外部机构兼任有损本人独立性与客 观性的其他职务,没有担任本报告评论的上市公司的董事、监事或高级管理人员;也不拥有与该上市公司有关的任何 财务权益;本报告评论的上市公司或其它第三方都没有或没有承诺向本人提供与本报告有关的任何补偿或其它利益。 中银国际证券有限责任公司同时声明,未授权任何公众媒体或机构刊载或转发本研究报告。如有投资者于公众媒体看 到或从其它机构获得本研究报告的,请慎重使用所获得的研究报告,以防止被误导,中银国际证券有限责任公司不对 其报告理解和使用承担任何责任。
评级体系说明 公司投资评级: 买入:预计该公司股价在未来 12 个月内上涨 20%以上; 谨慎买入:预计该公司股价在未来 12 个月内上涨 10%-20%; 持有:预计该公司股价在未来 12 个月内在上下 10%区间内波动; 卖出:预计该公司股价在未来 12 个月内下降 10%以上; 未有评级(NR)。 行业投资评级: 增持:预计该行业指数在未来 12 个月内表现强于有关基准指数; 中立:预计该行业指数在未来 12 个月内表现基本与有关基准指数持平; 减持:预计该行业指数在未来 12 个月内表现弱于有关基准指数。 有关基准指数包括:恒生指数、恒生中国企业指数、以及沪深 300 指数等。
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风险提示及免责声明 本报告由中银国际证券有限责任公司证券分析师撰写并向特定客户发布。 本报告发布的特定客户包括:1) 基金、保险、QFII、QDII 等能够充分理解证券研究报 告,具备专业信息处理能力的中银国际证券有限责任公司的机构客户;2) 中银国际 证券有限责任公司的证券投资顾问服务团队,其可参考使用本报告。中银国际证券 有限责任公司的证券投资顾问服务团队可能以本报告为基础,整合形成证券投资顾 问服务建议或产品,提供给接受其证券投资顾问服务的客户。 中银国际证券有限责任公司不以任何方式或渠道向除上述特定客户外的公司个人客 户提供本报告。中银国际证券有限责任公司的个人客户从任何外部渠道获得本报告 的,亦不应直接依据所获得的研究报告作出投资决策;需充分咨询证券投资顾问意 见,独立作出投资决策。中银国际证券有限责任公司不承担由此产生的任何责任及 损失等。 本报告内含保密信息,仅供收件人使用。阁下作为收件人,不得出于任何目的直接 或间接复制、派发或转发此报告全部或部分内容予任何其他人,或将此报告全部或 部分内容发表。如发现本研究报告被私自刊载或转发的,中银国际证券有限责任公 司将及时采取维权措施, 追究有关媒体或者机构的责任。 所有本报告内使用的商标、 服务标记及标记均为中银国际证券有限责任公司或其附属及关联公司(统称“中银 国际集团”)的商标、服务标记、注册商标或注册服务标记。 本报告及其所载的任何信息、材料或内容只提供给阁下作参考之用,并未考虑到任 何特别的投资目的、财务状况或特殊需要,不能成为或被视为出售或购买或认购证 券或其它金融票据的要约或邀请,亦不构成任何合约或承诺的基础。中银国际证券 有限责任公司不能确保本报告中提及的投资产品适合任何特定投资者。本报告的内 容不构成对任何人的投资建议,阁下不会因为收到本报告而成为中银国际集团的客 户。阁下收到或阅读本报告须在承诺购买任何报告中所指之投资产品之前,就该投 资产品的适合性,包括阁下的特殊投资目的、财务状况及其特别需要寻求阁下相关 投资顾问的意见。 尽管本报告所载资料的来源及观点都是中银国际证券有限责任公司及其证券分析师 从相信可靠的来源取得或达到,但撰写本报告的证券分析师或中银国际集团的任何 成员及其董事、高管、员工或其他任何个人(包括其关联方)都不能保证它们的准 确性或完整性。除非法律或规则规定必须承担的责任外,中银国际集团任何成员不 对使用本报告的材料而引致的损失负任何责任。本报告对其中所包含的或讨论的信 息或意见的准确性、完整性或公平性不作任何明示或暗示的声明或保证。阁下不应 单纯依靠本报告而取代个人的独立判断。本报告仅反映证券分析师在撰写本报告时 的设想、见解及分析方法。中银国际集团成员可发布其它与本报告所载资料不一致 及有不同结论的报告,亦有可能采取与本报告观点不同的投资策略。为免生疑问, 本报告所载的观点并不代表中银国际集团成员的立场。 本报告可能附载其它网站的地址或超级链接。对于本报告可能涉及到中银国际集团 本身网站以外的资料,中银国际集团未有参阅有关网站,也不对它们的内容负责。 提供这些地址或超级链接(包括连接到中银国际集团网站的地址及超级链接)的目 的,纯粹为了阁下的方便及参考,连结网站的内容不构成本报告的任何部份。阁下 须承担浏览这些网站的风险。 本报告所载的资料、意见及推测仅基于现状,不构成任何保证,可随时更改,毋须 提前通知。本报告不构成投资、法律、会计或税务建议或保证任何投资或策略适用 于阁下个别情况。本报告不能作为阁下私人投资的建议。 过往的表现不能被视作将来表现的指示或保证,也不能代表或对将来表现做出任何 明示或暗示的保障。本报告所载的资料、意见及预测只是反映证券分析师在本报告 所载日期的判断,可随时更改。本报告中涉及证券或金融工具的价格、价值及收入 可能出现上升或下跌。 部分投资可能不会轻易变现,可能在出售或变现投资时存在难度。同样,阁下获得 有关投资的价值或风险的可靠信息也存在困难。本报告中包含或涉及的投资及服务 可能未必适合阁下。如上所述,阁下须在做出任何投资决策之前,包括买卖本报告 涉及的任何证券,寻求阁下相关投资顾问的意见。 中银国际证券有限责任公司及其附属及关联公司版权所有。保留一切权利。
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传媒行业:微信小程序,去中心化,继续降低“人与服务”的连接门槛-电话会议纪要

发布机构:中银国际
报告类型:行业报告 发布日期:2017/1/11
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事件:微信于 1 月 9 日发布最新版本,小程序正式上线。中银传媒团队举 行专题电话会议,就微信小程序产品设计思路,对产业带来的影响与革新, 微信小程序与 H5 的竞合关系等产品、产业趋势问题,邀请移动互联网资深 从业人士进行第一时间解读。会议由中银传媒首席分析师旷实主持,行者 慎思创始人陆树燊、咫尺网络产品总监郝鹏飞主讲。
一、中银传媒首席分析师旷实发言 大家好我是中银国际证券的传媒分析师旷实,很高兴大家抽出时间参加我 们组织的微信小程序专题会议。今天从凌晨开始微信小程序就一直受到广 泛关注,我们希望通过邀请两位大咖,从产品经理的角度,解读微信小程 序,包括它的源起、未来看点、对整个一定互联网流量的重构,以及它将 会对整个互联网行业,尤其是营销行业带来什么变化。 首先请允许我介绍两位嘉宾。陆总最早是微信创始团队的一员,后来参与 了支付宝团队,现在自己创业。郝总是独立创业公司咫尺网络的产品总监, 对 H5 和微信小程序创业接触较早较深。
二、行者慎思创始人陆总发言 大家好,我 2011-2013 年在微信团队,经历了微信团队的创业期,然后我加 入支付宝,负责打车等 O2O 业务,目前“行者慎思”的业务包括产品咨询 和产品培训业务 也包括人工智能等新技术的产品化应用研究 “小程序” , 。 从发布前就受到广泛关注,说明大家看好这个产品,我个人也对小程序抱 有很大期望。我从以下几个方面来聊一聊小程序。
1.小程序的功能及其产品思路 首先,微信小程序本质上是微信允许开发者在微信平台提供简单的功能服 务。开发者可以通过微信平台,调用微信账号信息,调用摄像头、录音、 扫一扫、支付等服务。微信看似是一个操作系统,但其实微信的野心没有 那么大。微信是想作为操作系统之上的一个中间件,类似于 PC 时代浏览 器的作用,可以使得开发各种生活服务的线上功能变得像搭积木一样简 单。但微信对小程序也做限制,不允许分享到朋友圈,不允许用户在手机 网页中长按二维码进入小程序。

我所理解的小程序的产品思路是不做人为运营,让开发者在一条底线之上, 可以无限可能地进行创意。微信希望开发者们做好服务,而不是花费精力动 脑筋去拉无用的用户。因此小程序没有粉丝和用户概念,让用户真的在小程 序中用完即走。我们比较订阅号、服务号、小程序三者的不同,就会发现, 微信在开发权限多样性、推送频次、推送显眼度三者之间做权衡。微信服务 号的开发权限有限,推送频次为每个月 4 次,推送显眼度高;而订阅号每天可 以推送一次,但显眼度很弱,开发权限很少。而小程序的开发权限更高,其 使用效果和原生 APP 差不多,而推送频次限制很大,推送消息的显眼度几乎 没有。
2.小程序对未来市场的影响 从目前看到的,携程、滴滴、摩拜等工具和服务类的 APP 都提供了小程序, 这可能导致用户把它们本身的 APP 删除。因为对于各个工具产品而言,它们 会面临左右互搏的情况。它们需要在自己的小程序以及自己主功能 APP 之间 做出平衡。而且它们不得不做此权衡,如果不做小程序,就可能会有同行去 抢占小程序的流量入口。小程序要求开发者自带流量,带着微信的镣铐跳舞, 这是典型的去中心化,让大家真正去比拼产品和服务。因为追求去中心化, 所以微信不做排行榜,不做 APP Store。有些人在说微信想借此成为流量黑洞。 其实目前中国用户在微信上使用时长已经很长,占据手机 app 使用 70%-80%的 使用量,微信并没有必要再去抢占用户更多的时间。微信是希望给用户提供 更多服务,但又不希望出现一个巨头应用,所以也不去做流量输送。 对于未来小程序对市场空间的影响,我认为有以下几点。第一,线下商业以 前开发 APP 的成本高,过去一两年我们甚至不建议开发 APP,而是建议开发 公共服务号;而目前小程序功能的开发,给线下商业带来利好,它们可以借 助第三方平台,用短时间低成本做出自己的小程序。此外,消费升级门槛降 低,以前在 O2O 领域创业受挫的创业者,今天可以更多地专注到自己的产品 和程序中,提供更好的服务。 我自己有一篇连载文章,讲“支付大战简史”,其中提到,微信和支付宝带 来的是移动化的人,还有人与人、人与钱的连接,而小程序实际上又做了人 和服务的连接,而且把这个连接的门槛降到历史上的最低点。小程序可能使 得中国线下服务信息化提早到来。对于微信来讲,它是一次尝试,不亚于朋 友圈、公众号的影响的一次尝试。如果小程序成功了,它将成为微信生态圈 重要一环;而不管成不成功,小程序都必然会加剧线下商业服务比拼的白热 化。
三、咫尺网络产品总监郝总发言 大家好,我姓郝,在咫尺网络工作。我们公司在深圳软件园产业基地,芒果 网大厦。我负责“微页”和“即速应用”两大产品。我们公司当初选择 H5 与 微信小程序进行创业,主要是基于以下几点考虑。
1.微信的用户基础 首先,随着微信近年来用户的爆发式增长,微信作为一个移动互联网操作平 台,不断向电子商务和在线支付、线下生活端渗透。微信以其庞大的用户优 势和广泛的移动端入口,为广大中小企业所期待。目前,很多中小企业苦于 大环境下没有技术支持和整体方案,难以满足自己的需求。针对这样的情况, 我们为用户提供资源,提高企业的运作效率和资源利用率。微页主要是帮助 企业线上推广,极速应用是在做用户的沉淀,以小程序为切入点,帮助传统 企业抓住这一波潮流。 2017 年 1 月 11 日 电话会议纪要:微信小程序:去中心化,继续降低“人与服务”的连接门槛 2

即速应用以 web 为基础,通过 H5 实现与小程序对接。即速应用是微信小程序 的一个开发制作工具,普通用户可以可视化操作、无需代码、一键生成微信 小程序。在制作完成后,通过打包,编辑到到微信的工具开发平台,免去前 期的代码开发,PC 端可以直接预览。同时,所有的数据和商品管理都可以在 后台进行展示,包括用户量和公众号对接,都能被看到。目前官网的浏览量 PV500 万,UV300 万,移动应用上线一年,有 8 万 webapp 生成。
2. 小程序的优势 小程序的重要特点是小而精,它给创业者带来的机会可对比传统 app 进行分 析:传统 app 技术难,成本高,周期长,推广不容易。目前互联网发展迅速, 而技术人才紧缺,这使得传统公司开发 app 难度加大。同时,开发 app 需要兼 顾安卓和 ios 两个版本,成本较高,项目周期至少 3-6 个月,打磨迭代到推出 正式产品,所需周期长,而同时市场需求可能会发生变化。对于创业者而言, 微信开放了很多接口,包括录音、电子定位、拍照等,对于年轻用户的引流 效果好;此外,身份认证的识别等都能提升用户体验。 小程序不需要过多安装即可使用,体量不超过 1M,并且加载速度普遍在原生 app 之上。滴滴、猫眼等工具打开即可获得微信账号授权,用户获取成本降低。 假设某一商家在小程序搞活动,新用户打开分享链接看到优惠券,其推送效 率远超过原生 app,并且每一次分享都可能有新用户加入。 目前小程序推出线下服务,提供更多更好的服务,获取更多用户,在本质上 还是流量战争。例如我们吃饭,可以选择去楼下饭馆,也可以直接在 app 上点 单付款。对于普通餐馆而言,没有必要开发专门的 app,此时小程序就发挥了 自己的实用之处,用户只要扫码就可以点单。餐馆以此实现线下产品推广, 更高的服务获取更多的用户。 小程序本质上是低频的应用,实现的是小、精、简,操作方便。目前一期推 出的小程序,涵盖金融、工业、教育、媒体、工具等方面的 app。这些小程序 打开后,界面简单,用户可以直接搜索所需信息。电商小程序可以直接搜索 产品,支付购买;停车交费、摩拜单车等服务也很方便。 H5 和小程序的不同之处在于,目前市面上依托微信的 H5 (例如微页、易企秀、 maka)在本质上是针对传播分享的,以观看为主,让用户看到然后分享,交 互少,功能简单(例如:提交表单,投票,语音,弹幕);H5 的链接形式使 得它能在任何一个浏览器被看到。而在游戏方面,例如神经猫等游戏,它们 的缺点是用户体验不好,不流畅且需要重复加载,更新也不方便。而小程序 很接近原生 app,只是嵌入微信之中。微信开放了很多接口,通过强大的用户 推送、用户信息、用户沉淀等,涵盖了很多方面。我司目前专注于电商、预 约酒店、场地预定和社区,帮助广大中小企业用户免去开发难、低成本,简 单可视化操作最终生成小程序。我们将这几个方面联结在一起,实现简洁操 作。用户可以打包生成代码,直接上传提交微信审核,实现小程序从开发到 审核上线的流程。 小程序的开发带来很大的市场,它缩短了我们与技术之间的距离,降低门槛, 帮助创业者实现自己的创业梦。
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四、问答环节 Q:百度直达号为什么死掉了?微信小程序能避免这个问题吗? A:陆总:百度直达号从它上线以来我个人就不太看好,百度直达号让用户在直 达号名称前加@符号,这是 PC 时代的风格。程序员很喜欢在键盘上敲,但普 通用户没有这种习惯,我们可以看到,小白用户习惯用 hao123 这样的导航网 站,这些用户习惯点自己熟悉的路径而不是通过搜索这么理性的行为去找自 己想要的东西,所以小程序也一样,不会强调搜索的入口。微信虽然有搜索 功能,但要求用户用全名搜索,除非确切知道名字,否则你无法通过搜索找 到它。小程序做了什么优化呢?它有个非常好的入口,群里的传播,或好友 与好友之间传播。我觉得它好,我把它分享给我的好友,这是带着强信任感 的推荐。另外一个是线下的场景,在车站或者是公园买票,这是一个非常即 时的场景入口,当场拿起手机用非常熟悉的微信扫一扫,扫码进入购买界面, 直接完成,几乎不需要动脑,所以这是一个用户习惯的问题。 分享一个自身体验,我曾经试图关闭朋友圈,但是依然会在几天内习惯性地 点击原来的入口,可见用户习惯的养成之后的可怕力量。而微信把这个平台 拿给开发者参与,就是把自己用户的认知和习惯分享给所有开发者。而这个, 是百度直达号所没有的。 Q:微信小程序上线之后,腾讯能获取线下流量,获取之后对腾讯本身业务的 增量有多大?未来流量变现体现在什么方面? A:陆总:1)有人说微信是一个流量黑洞,不给开发者提供流量,让开发者把 流量送给腾讯,而且用完即走。其实这并不成立,微信本身的功能已经太强 大了,我认为线下服务带给微信的流量,只是让原来的 90 分变成 95 分,并没 有大量变化。但是,微信小程序会把低频应用消灭掉,而其他大流量的应用 比如支付宝、以及视频类的应用也有可能会被冲击。从这个角度看,对腾讯 本身业务的增量其实是靠对对手造成冲击形成的,而不是流量本身。 2)在 2013 年微信商业化之前,外界都在猜微信的盈利模式,但微信当时自己 都不知道。我只能说微信对移动生态的控制力会更加强,以后在这个生态上 发展出来的相关的收益场景可能会有,但并不是微信的初心。首先能真正能 赚到钱的还是第三方和线下商业,其实腾讯才因为让他们赚到钱,而让自己 产生更大的价值。 Q:对于微信小程序的上线,超级流量 APP 是什么态度?微信打算怎么合作? 在支付等环节会对电商产生影响吗? A:陆总:微信在内测时改变过各个服务门类的排序和细分,目前看官方已经认 定电商不是很重要的一个门类。微信内臵的京东入口的体验一直不是很好。 所以我认为对电商不会有太大影响。但是电商还是可以去做,支付等环节不 会有很大困难,因为网页本身也可以支付,何况小程序。 郝总:微信的入口里,有一些电商,如京东,在小程序端我们可以看到直接 的营销方式、比如优惠券的领取,还有一个个人中心、订单,这两块把传统 APP 化繁为简,用户只想购买,不想有其他的干扰,后期可能会在小程序用户 大的时候可能会有广告宣传。关于小程序的用完即走,线下只是扫描,比如 在加油站加油,直接扫描付款,完成流程。
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Q:开发小程序的用户有哪些公司、行业?哪个公司、行业比较受益,需求较 大?有没有线下实体的? A:郝总:小程序中有很多,比如金融里的自选股、记账、贷款;商业服务的社 交名片;教育行业里的留学;工具类也比较多,比如经期月月记;还有交通 类的,贴近生活的;IT 里的今日头条已经入驻了;旅游,订票等;电商里还是 京东为主,其他还有包括快递查询等细分某个领域的,婚庆可能是发展方向, 签证、餐饮类美团外卖等。工具类比较多,小程序工具类居多,资讯也较好, 电商因为有京东,所以待观望。我认为线下还没处理好,现在还停留在线上, 线下不多,线下目前有摩拜单车。 Q:微信钱包里有很多第三方服务,与小程序有何关系?小程序对微信支付有 何影响? A:陆总:1)那些服务是小程序没有做出来之前的网页形态,可以预见那些服 务会被小程序替代出来。小程序本身就是体验的优化。2)关于对微信支付的 影响,如果各个线下服务都到微信小程序来,就只能用微信支付,不能用支 付宝,肯定对微信支付是利好的,在线下场景更利好。这是对支付宝的冲击。 Q:假设一个存量的现有 APP 有很多用户了,为什么会把用户数据、场景移植 到微信小程序?如果需要扫描,APP 内也有扫描,用原有 APP 不是很方便吗? 原有 APP 与微信的数据同步、更新之间的会不会有冲突? A:陆总:1)后面的问题实际不存在,服务器后台接口还是自己的,用的还是 原来 APP 的同一套系统,只是界面不一样,所以第二个问题实际不存在。2) 存量 APP 当然不一定要去做小程序 假设原来是个 PC 网站 现在有了移动端, 。 , 用户流量很大,功能很多,如果你不做,同行会抢走你的业务,所以这是被 迫的,是一个不得不去做的事情。这是一个存量和增量的问题。如果你是一 个存量 APP,可以选择不做。但维护自己的 APP 的成本很高,而你又不得不 做小程序,小程序的维护成本又很低,你会不会倾向于砍掉 APP 或减少维护? 这是必须权衡的。原本很多产品就有公众号,APP,网站等多个端,这个需要 权衡的问题原来就存在。但我要强调微信小程序对很多公司是不得不做的, 因为你不做的话,你的流量就会被同行抢去 郝总:原生态 APP 有很多用户,但是完全有能力负担小程序的开发成本。小 程序开发成本很低小程序有自己的一套营销模式,比如会员卡、优惠券、积 分等,如果用户习惯了这种模式,后期安卓用户桌面铺天盖地的小程序,这 对原 APP 是有冲击的。 Q:开发小程序是有成本的 跟 H5 相比会不会有很大减免?现有的很多 APP 都是 , 对于特定的用户场景来做的,小程序是通用类的模板,会不会降低用户体验? A:郝总:1)相比 APP 开发,小程序开发成本很低,大概 2-3 万,因为直接调 用微信接口,所以开发成本很低。如果是电商 、社区行业,我们公司的即速 应用完全可以完成的。我们建立在小程序的基础上,普通用户也可以制作, 不需要懂代码,直接可视化拖拽控件,一键生成自己的小程序,然后打包并 对接微信开发者平台(懂代码可以二次开发),上传-审核,节省了时间和成 本,成本可以降低到 2,000-5,000 元。 2)关于用户体验,小程序会有一些功能的损失,只要最精简的功能,化繁为 简,实际上是在引导用户。 陆总:小程序开发成本比 APP 低,跟 H5 差不多,但是体验比 H5 好。因为 APP 要考虑几个平台,而小程序的语言类似于 H5,所以开发成本不高。而小程序 又获得了原有 APP 的大部分体验,虽然减少了小部分特殊功能,还是能满足 大部分 APP 的需要的。
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披露声明 本报告准确表述了证券分析师的个人观点。该证券分析师声明,本人未在公司内、外部机构兼任有损本人独立性与客 观性的其他职务,没有担任本报告评论的上市公司的董事、监事或高级管理人员;也不拥有与该上市公司有关的任何 财务权益;本报告评论的上市公司或其它第三方都没有或没有承诺向本人提供与本报告有关的任何补偿或其它利益。 中银国际证券有限责任公司同时声明,未授权任何公众媒体或机构刊载或转发本研究报告。如有投资者于公众媒体看 到或从其它机构获得本研究报告的,请慎重使用所获得的研究报告,以防止被误导,中银国际证券有限责任公司不对 其报告理解和使用承担任何责任。
评级体系说明 公司投资评级: 买入:预计该公司股价在未来 12 个月内上涨 20%以上; 谨慎买入:预计该公司股价在未来 12 个月内上涨 10%-20%; 持有:预计该公司股价在未来 12 个月内在上下 10%区间内波动; 卖出:预计该公司股价在未来 12 个月内下降 10%以上; 未有评级(NR)。 行业投资评级: 增持:预计该行业指数在未来 12 个月内表现强于有关基准指数; 中立:预计该行业指数在未来 12 个月内表现基本与有关基准指数持平; 减持:预计该行业指数在未来 12 个月内表现弱于有关基准指数。 有关基准指数包括:恒生指数、恒生中国企业指数、以及沪深 300 指数等。
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