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传媒行业:性别年龄双扩展,博彩棋牌类游戏大放异彩-棋牌游戏行业深度报告

国海证券


2017 年 01 月 09 日 研究所 证券分析师: 010-68366838 联系人 : 021-68591551 联系人 : 18817875606 孔令峰 S0350512090003
行业研究
评级:中性(首次覆盖)
性别年龄双扩展,博彩棋牌类游戏大放异彩 ——棋牌游戏行业深度报告
陶斯然 S0350114090005 taosr@ghzq.com.cn 邵伟 S0350115070032 shaow@ghzq.com.cn
最近一年行业走势 传媒 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% -5.00% -10.00% -15.00% 沪深300
投资要点: ? 棋牌游戏主要包括扑克、麻将等,国家规定三条底限。棋牌游戏讨 论前提为符合国家对赌博的三条底限:1)游戏币不可反向兑换为现 金;2)运营者不可固定比例低从牌局池底中抽水;3)下注总额和 次数应有封顶。棋牌游戏主要类别涉及麻将、扑克、21 点、老虎机、 轮盘、骰子、捕鱼等等传统线下棋牌、赌场、游戏厅游戏类型的线 上化,以及各类玩法的变种。 棋牌游戏投资亮点:1)用户群体广:男女老少皆宜。且海内外数据 显示棋牌游戏的用户群体女性、年长者均比其他类型移动游戏多, 有效扩展了用户群体;2)生命周期长:用户忠诚度高留存率高、游 戏生命周期长,因此研发投入相对低而营销费用相对高;3)付费能 力强:棋牌游戏的付费 ARPU 值仅次于策略游戏;玩家群体从海内 外来看均为年长、二三四线城市为主,近年随着德州扑克等海外玩 法的流行,年轻玩家才逐渐增多。而且该类玩家玩棋牌游戏的目的 一是在于为了赌博快感,二是为了花钱消磨时间,因此付费欲望较 高。从美国来看,PC 平台的 LTV(全生命周期价值)约为 584.99 美元,单用户可开发的价值较高。 棋牌游戏市场规模近 60 亿元,集中度高、长尾效应强。根据 CNG 数据, 中国 2016 年棋牌游戏用户达到 2.58 亿人, 市场规模达到 58.6 亿元。全球博彩游戏市场也在膨胀,2017 年有望达到 44.4 亿美元。 1)从全国性棋牌游戏厂商来看:腾讯、博雅互动、联众、边锋游戏、 波克城市、竞技世界等占据了中国近 80%的市场份额。对比美国博 彩游戏市场, 其规模目前为世界第一, 前三大博彩游戏公司占据 49% 份额。2)从地方性棋牌游戏厂商来看:由于中国棋牌游戏浓厚的地 方色彩,因此诸如微屏网络、畅唐网络等地方性棋牌游戏公司优势 也很大,前五大占据地方性 49%市场份额,美国赌场入局博彩游戏 验证线下精准渠道价值大。 棋牌游戏特点:1)玩家具有较强的付费能力;2)付费方式来自于 道具、局费等多元化来源;3)重营销、轻研发,渠道价值需要重视; 4)赌博擦边球,主要来自于银商、房卡代理等线下模式。 行业评级及投资策略:首次覆盖,给予行业“中性”评级。我们认
行业相对表现 表现 传媒 沪深 300 1M -6.7 -3.5 3M -5.9 2.9 12M -17.5 -0.4
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为,中国棋牌游戏市场有望继续快速增长,资本化程度也将迅速提 升,核心逻辑基于如下几点:1)棋牌游戏随着智能设备的渗透率提 升,叠加德州扑克等其他玩法的进入,游戏玩家正迅速扩散,在青 年、中年、老年以及各个教育层次和性别的人群中都形成了广泛的 玩家基础。棋牌游戏的用户群体正好对过去主要玩家为年轻人的移 动游戏群体进行了补充,对于移动游戏公司来说大大完善了其产品 线。2)棋牌游戏用户的特点、玩家的游戏诉求以及历史玩法决定了 棋牌游戏具有更好的社交性、付费转化率、ARPPU、游戏时间等, 为过去主要以游戏道具为付费点的移动游戏带来新的增量。 此外, 3) 我们认为棋牌游戏等休闲类游戏有望成为 VR 技术率先应用的一个 游戏类型(类型适合、付费能力强、社交性强粘性) ,从而扩大棋牌 游戏的吸引力。基于上述几点,我们建议重点关注棋牌游戏行业。 此外,我们认为,棋牌游戏的强运营属性使得不同的棋牌游戏厂商 具有不同的模式和风险,业绩情况和增速情况差异较大,应具体公 司具体分析,首次覆盖,给予行业“中性”评级。 ? 相关标的:我们建议关注 A 股标的:世纪游轮(002558.SZ) 、昆仑 万维 (300418.SZ)天神娱乐 、 (002354.SZ)浙报传媒 、 (600633.SH) ; 此外,H 股标的建议关注联众(6899.HK) 、博雅互动(0434.HK) 等老牌棋牌游戏厂商;新三板关注力港网络(834385.OC) 、联胜科 技 (835982.OC) 爱玩网络 、 (835381.OC) 风雷网络 、 (833710.OC) ; 拟上市公司关注波克城市,微屏科技(金利科技拟并购,但未获得 证监会核准) 。 风险提示:1)行业竞争风险;2)行业个别公司涉赌或玩家变相涉 赌可能导致监管加强以及法律风险;3)行业发展不及预期风险;4) 相关公司游戏产品更新换代的市场表现具有不确定性; 。
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重点关注公司及盈利预测 重点公司 代码 002354.SZ 002558.SZ 300418.SZ 600633.SH 股票 名称 天神娱乐 世纪游轮 昆仑万维 浙报传媒 2017-01-06 股价 70.26 60.97 21.06 17.71 2015 1.24 -0.50 0.37 0.51 EPS 2016E 2.59 0.60 0.51 0.50 2017E 3.19 0.72 0.49 0.58 2015 56.66 -121.94 56.92 34.48 PE 2016E 27.13 101.04 41.45 35.49 2017E 22.03 84.93 42.72 30.74 投资 评级 买入 未评级 未评级 未评级
资料来源:公司数据,国海证券研究所(注: “未评级”公司数据来自 Wind 一致预期)
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内容目录 1、 什么是博彩棋牌类游戏? .......................................................................................................................................5 1.1、 政策限定:棋牌游戏的讨论前提 .....................................................................................................................5 1.2、 棋牌游戏的类别 ..............................................................................................................................................6 2、 棋牌游戏的投资亮点 ..............................................................................................................................................7 2.1、 用户群体广:男女老少皆宜 ............................................................................................................................7 2.2、 生命周期长:玩法传统变动少、忠诚度高.......................................................................................................9 2.3、 付费能力强:普遍具有较高的付费能力 ........................................................................................................10 3、 中国棋牌游戏的竞争格局及市场规模 ...................................................................................................................12 3.1、 中国棋牌游戏的市场规模近 60 亿元 .............................................................................................................12 3.2、 中国棋牌游戏的竞争格局已十分集中但长尾效应强 ......................................................................................13 4、 棋牌游戏的特点 ...................................................................................................................................................16 4.1、 玩家具有较强的付费能力 ..............................................................................................................................16 4.2、 付费方式来自于道具、局费等多元化来源.....................................................................................................16 4.3、 重营销、轻研发,渠道价值需重视 ...............................................................................................................17 4.4、 赌博擦边球:银商、房卡、代理 ...................................................................................................................18 5、 行业评级及投资策略 ............................................................................................................................................19 6、 相关标的 ..............................................................................................................................................................19 6.1、 世纪游轮(002558.SZ) :拟 305 亿收购 Playtika 股权,合计持股 100% ....................................................19 6.2、 微屏科技:金利科技拟并购,但未获得证监会核准 ......................................................................................20 6.3、 昆仑万维(300418.SZ) :收购闲徕互娱 51%股权 .......................................................................................20 6.4、 天神娱乐(002354.SZ) :并购基金收购口袋科技 51%股权 .........................................................................20 7、 风险提示 ..............................................................................................................................................................21
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图表目录 图 1:棋牌游戏的类型(部分) ....................................................................................................................................6 图 2:棋牌博彩类游戏常年处于 AppleStore 热搜榜之上 ..............................................................................................7 图 3:传统手游整体以男性居多 ....................................................................................................................................8 图 4:棋牌游戏女性玩家占比高于移动游戏整体用户性别比例(2014 年 8 月) ..........................................................8 图 5:重度手游玩家主要以 35 岁以下年轻人居多 ........................................................................................................8 图 6:棋牌游戏次日留存率领先(2016 年 11 月) .....................................................................................................10 图 7:棋牌游戏平均游戏时间居前(2016 年 11 月) .................................................................................................10 图 8:棋牌游戏付费率居前(2016 年 11 月) ............................................................................................................ 11 图 9:iOS 收入前 30 强游戏的月均 ARPU 指数(2016Q2) .....................................................................................12 图 10:2016 年中国棋牌游戏市场规模达到 58.6 亿元 ................................................................................................12 图 11:2014 年社交博彩游戏全球市场份额,Playtika、BigFishGames 占 37% ........................................................14 图 12:2013 年世界博彩游戏在美国收入最高,其次为澳大利亚、加拿大、日本、英国、中国 ................................14 图 13:2013 年社交博彩游戏市场增长率日本、韩国、俄罗斯、加拿大、中国超过 100% ........................................14 图 14:地方性棋牌游戏前五大占据 49%市场份额 ......................................................................................................15 图 15:中国棋牌类移动游戏用户地区分布..................................................................................................................15 图 16:中国棋牌类移动游戏用户薪资和学历分布 .......................................................................................................16 图 17: 《欢乐斗地主》游戏界面 ..................................................................................................................................17 图 18: 《欢乐斗地主》游戏结算界面...........................................................................................................................17 图 19:银商代理招揽广告 ...........................................................................................................................................18 表 1:以 Playtika 为例说明年长用户可能将成为博彩棋牌类游戏主要人群 ...................................................................9 表 2:中美现存博彩游戏的存续年限均较长 ..................................................................................................................9 表 3:典型博彩游戏产品的运营数据对比.................................................................................................................... 11 表 4:主要在线博彩棋牌类游戏公司产品类型 ............................................................................................................13 表 5:美国赌场不断入局博彩游戏,验证线下精准渠道价值大 ...................................................................................16 表 6:棋牌游戏公司与手游公司对比,研发费用占比较小,销售费用占比较高 ..........................................................18
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1、 什么是博彩棋牌类游戏? 博彩游戏(CasinoGaming) ,在我国过去主要的盛行形式为棋牌游戏(棋牌游 戏为博彩游戏的子集) ,在海外主要有赌场游戏、棋牌等各种游戏类型。作为一 项历史悠久的游戏玩法, 历经多年的发展在各个地区形成了各种细微不同的固定 的游戏玩法, 也经历了从过去的线下到现在线上线下同步繁荣的过程, 广泛地在 民间休闲娱乐、赌场等活动中作为娱乐项目。而随着 PC、智能手机、平板电脑 的发展, 博彩棋牌类游戏也经历了一段线上化的过程。 由于本文主要探讨中国的 博彩棋牌类游戏市场, 因此下文将博彩游戏或博彩棋牌类游戏简称为 “棋牌游戏” 。
1.1、 政策限定:棋牌游戏的讨论前提 作为与赌博相关性强的游戏类型, 在实际运行中, 除需符合网络游戏的相关监管 规定外,还需遵守国家对禁止赌博的相关规定。 首先,国家对博彩棋牌类游戏的三条底限分别是:1)游戏币不可反向兑换为现 金;2)运营者不可固定比例低从牌局池底中抽水;3)下注总额和次数应有封 顶。 再者, 相关监管机构也发布了相关法规对网络游戏和赌博进行了严格规定, 如公 安部、文化部、工信部及广电总局于 2007 年 1 月 25 日联合发布的《关于规范 网络游戏经营秩序查禁利用网络游戏赌博的通知》 (下文简称“反赌博通知”、 ) 于 2007 年 2 月 15 日中国 14 个监管部门联合发布的 《关于进一步加强网吧及网 络游戏管理工作的通知》 、于 2009 年 6 月 4 日文化部与商务部联合发布的《关 于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》 (以下简称“虚拟货币通知”,以及 ) 于 2016 年 12 月 6 日文化部发布的《关于规范网络游戏运营加强事中事后监管 工作的通知》等规定。上述规定主要做了如下限制: 1)禁止网络游戏运营商就网络游戏胜负以虚拟货币的形式收取佣金; 2)要求网络游戏运营商对精彩及博彩游戏中的虚拟货币使用加以限制; 3)禁止将虚拟货币转化成真实货币或财产; 4)禁止允许游戏玩家向其他玩家转让虚拟货币的服务 5)限制网络游戏运营商发行的虚拟货币总量以及个人购买虚拟货币的数量; 6)规定网络游戏运营商发行的虚拟货币仅可用于购买网络游戏内的虚拟产品及 服务,不得用于购买有形或实物产品; 7)虚拟货币的赎回价格不得超过原购买价格; 8)严禁倒卖虚拟货币;等等。 请务必阅读正文后免责条款部分
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1.2、 棋牌游戏的类别 由于线上棋牌游戏是传统线下棋牌游戏的延续,因此两者的玩法并无本质区别, 主要类别涉及麻将、扑克、21 点、老虎机、轮盘、骰子、捕鱼等等传统线下棋 牌、赌场、游戏厅游戏类型的线上化,以及各类玩法的变种,许多棋牌游戏厂商 会进行一定程度的玩法修改, 使得其推出的棋牌游戏更加易玩或符合特定时期的 玩法偏好。 从海内外来看,最受欢迎的游戏类型为扑克。在中国,扑克和麻将由于各地的习 惯不同而在各地产生了大量的细分品种, 这就使得中国的棋牌游戏公司必须根据 不同省份和地区进行本地化改造, 因此不同于其他游戏类型, 棋牌游戏有着庞大 的专攻于地方性游戏的厂商。随着海外棋牌、赌场玩法的引入,中国的年轻人中 也开始逐渐盛行德州扑克、捕鱼、老虎机等新的玩法。 图 1:棋牌游戏的类型(部分)
资料来源:百度图片、国海证券研究所
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图 2:棋牌博彩类游戏常年处于 AppleStore 热搜榜之上
资料来源:AppleStore、国海证券研究所
2、 棋牌游戏的投资亮点 2.1、 用户群体广:男女老少皆宜 根据腾讯大数据报告, 2015 年底, 到 我国网络棋牌游戏用户规模约为 2.4 亿人; 而根据伽马数据显示,2016 年棋牌游戏用户规模达到 2.58 亿人,而 2016Q2 时期中国的手游用户规模为 4.04 亿人,棋牌游戏用户占比 64%,用户规模占比 大。此外,传统游戏玩家大多以男性、年轻人,而棋牌游戏女性、中老年人占比 大。是传统手游用户群体的有力补充。并且此类用户忠诚度高、付费能力强。 而中国历来就有棋牌游戏的传统, 过去玩家主要为从线下到线上的中老年人, 随 着棋牌游戏的移动端化,用户开始向年轻人渗透,使得用户数量持续增长。随着 中国游戏成熟度的提升, 用户群体的成熟将使得玩家在各个年龄段进行扩散, 根 据美国的情况, 我们认为中国的年长游戏用户将转向玩法简单且传统的社交博彩 棋牌类游戏上,如下表所示,Playtika 的王牌游戏《Slotomania》35 岁以上的 玩家占比达到了 72%。
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图 3:传统手游整体以男性居多
资料来源:腾讯智酷、国海证券研究所
图 4:棋牌游戏女性玩家占比高于移动游戏整体用户性别比例(2014 年 8 月)
资料来源:TalkingData、国海证券研究所
图 5:重度手游玩家主要以 35 岁以下年轻人居多
资料来源:腾讯智酷、国海证券研究所
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表 1:以 Playtika 为例说明年长用户可能将成为博彩棋牌类游戏主要人群 年龄范围 18 至 24 岁 25 至 34 岁 35 至 44 岁 45 至 54 岁 54 至 64 岁 65 岁以上 Slotomania 9.33% 18.67% 20.00% 20.00% 18.67% 13.33% WSOP 11.75% 24.07% 25.11% 20.28% 12.28% 6.52% Caesars Slots 6.02% 10.84% 18.07% 21.69% 24.10% 19.28% 年龄范围 20 岁以下 21 至 30 岁 31 至 40 岁 41 岁以上 House of Fun 3.68% 15.54% 19.42% 61.36% Bingo Blitz 7.29% 31.97% 22.51% 38.22%
资料来源:世纪游轮公告、国海证券研究所
2.2、 生命周期长:玩法传统变动少、忠诚度高 1)用户在棋牌游戏的兴趣上保持忠诚。 根据腾讯大数据显示,腾讯棋牌占了全体棋牌游戏总用户的 75%(活跃玩家超 过 1.8 亿) ,其中 70%的玩家年龄在 20-40 岁,大部分棋牌游戏的玩家网龄超过 5 年,近 60%的用户每天玩棋牌游戏超过 1 小时,还有 200 万用户每天超过 8 小时, 50%的活跃用户在二三线城市。 由于棋牌游戏本身是来自于多年沉淀的线 下棋牌游戏玩法, 大多数玩家并不会对此喜新厌旧 (但棋牌游戏仍然也会不断进 行创新,如各类桌游) 。 2)棋牌游戏平台生命周期长。 鉴于棋牌游戏玩法简单, 且大多承继传统棋牌或赌场的玩法进行微创新, 因此同 质性较高,其壁垒体现在产品视觉设计、分发渠道、运营之上,从而体现出了不 同产品活跃用户、付费率、ARPPU 的区别。 如下表所示, 当前海外大部分存续的热门博彩游戏和国内的棋牌游戏均已较长时 间。主要是由于,博彩棋牌类游戏的玩法基本上已经经历了数十上百年的沉淀, 玩法简单、承继传统、变化小,玩家需求并不在体验新鲜度上,而是社交休闲和 赌博快感。 表 2:中美现存博彩游戏的存续年限均较长
开发商 Slotomania WSOP House of Fun QQ 游戏大厅 联众棋牌 博雅互动棋牌(德州扑克) 人民棋牌 掌心游
上线日期 2012-01-26 2013-11-18 2013-02-12 2011-08-19 1998-06-18 2008 2011 2012-10-12
存续年份 4年 3年 3年 5年 18 年 8年 5年 4年
资料来源:世纪游轮公告、腾讯网站、联众网站、博雅互动网站、微屏科技网站、国海证券 研究所
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以海外博彩游戏巨头 Playtika 强大的运营能力为例: 其在变现能力、 用户转化、 内容更新方面主要采取“增加各种充值限时优惠活动、增加开宝箱、小猪存钱罐 等小游戏元素, 使玩家通过持续少量充值获得更好的游戏体验, 提高非付费玩家 向付费用户的转化率。 并且 Playtika 旗下游戏基本保持每日提供活动与内容更新, 每周提供游戏版本更新,从而保证用户游戏新鲜感,增加玩家粘性” 。 而中国的棋牌游戏因为自身的特点,分为全国性棋牌游戏和地方性棋牌游戏市 场。其中,全国性棋牌游戏市场主要依赖其长期稳定的运营,并通过各类的全国 性棋牌比赛等维持产品运营和用户忠诚度,如联众、腾讯等。地方性棋牌游戏主 要通过地推的方式深入二三四线城市市场, 转化的玩家一方面为过去线下的棋牌 玩家,另一方面为其他平台的休闲棋牌类玩家。 图 6:棋牌游戏次日留存率领先(2016 年 11 月)
资料来源:TalkingData、国海证券研究所
图 7:棋牌游戏平均游戏时间居前(2016 年 11 月)
资料来源:TalkingData、国海证券研究所
2.3、 付费能力强:普遍具有较高的付费能力 付费能力取决于玩家群体的特点和玩家玩该游戏的目的。棋牌游戏的玩家群体 从海内外来看均为年长、 二三四线城市为主, 近年随着德州扑克等海外玩法的流 行, 年轻玩家才逐渐增多。 而且该类玩家玩棋牌游戏的目的一是在于为了赌博快
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感,二是为了花钱消磨时间,因此付费欲望较高。 从美国的博彩游戏市场来看, 几乎 3/4 的用户为女性, 主要是由于美国的女性多 为家庭主妇,因此消磨时间的需求较多;从美国来看,PC 平台的 LTV(全生命 周期价值)约为 584.99 美元,单用户可开发的价值较高。 图 8:棋牌游戏付费率居前(2016 年 11 月)
资料来源:TalkingData、国海证券研究所
表 3:典型博彩游戏产品的运营数据对比 公司名 游戏名 Slotomania Playtika WSOP HouseofFun 联众 博雅互动 微屏网络 —— —— 人民棋牌 掌心游 2016 年平均月活 跃用户数(万人) 658.88 378.00 325.93 3,221.70 2,243.80 20.82 210.21 2016 年平均月充值 用户数(万人) 34.74 12.33 18.50 205.40 178.10 0.63 2.90 付费率 5.27% 3.26% 5.68% 6.38% 7.94% 3.00% 1.38% 2016 年月均 ARPPU(Playtika 为美元,其余为人民币) 104.86 48.82 79.57 33.00 34.76 1092.21 722.11
资料来源:世纪游轮公告、联众公告、博雅互动公告、金利科技公告、国海证券研究所 *注:因某些数据未披露,博雅互动的“2016 年平均月付费用户数”实际为 2016Q3 的付费用户数,可能对付费率造成高 估;微屏网络中的“平均月活跃用户数”均为 2016 年半年度的活跃用户数,可能对付费率造成低估。
根据 AppAnnie 数据显示,2016Q2 在美国收入前 30 强游戏的月均 ARPU 值博 彩游戏仅次于策略游戏,说明博彩游戏在世界范围内付费能力均十分强劲。
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图 9:iOS 收入前 30 强游戏的月均 ARPU 指数(2016Q2)
资料来源:AppAnnie、国海证券研究所
3、 中国棋牌游戏的竞争格局及市场规模 3.1、 中国棋牌游戏的市场规模近 60 亿元 博彩棋牌类游戏是国内厂商除 SLG 类型之外,出海的主要游戏类型。在海外首 先快速发展于 2012 年的 Facebook 平台,当时主要为网页游戏形式;2014 年 以来随着智能手机/平板电脑的渗透率提升, 博彩棋牌类游戏逐渐往移动端转移, 2015 年移动端的收入已经占比 66%, 此外全球博彩游戏 60%的份额已经被几家 巨头占据。 从用户规模来看,根据腾讯大数据显示,中国 2015 年棋牌游戏玩家规模达到 2.4 亿人,2016 年达到 2.58 亿人。而根据伽马数据显示,2016 年中国棋牌游 戏市场规模达到 58.6 亿元, 其中移动端棋牌游戏正在加速增长, 2016 年市场规 模达到 28 亿。 图 10:2016 年中国棋牌游戏市场规模达到 58.6 亿元
资料来源:伽马数据、国海证券研究所
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全球博彩棋牌类游戏市场规模也在膨胀,2017 年有望达到 44.4 亿美金。根据 EilersResearch 数据显示, 2014 年全球博彩游戏市场规模为 28.4 亿美金, 2015 年 34.6 亿(其中移动端 22.9 亿,Facebook 端 11.7 亿) ,到 2017 年预计市场 规模有望达到 44.4 亿美金(其中移动端 36 亿,Facebook 端为 8.4 亿) 。
3.2、 中国棋牌游戏的竞争格局已十分集中但长尾效应 强 1)从全国性棋牌游戏来看 中国较大的棋牌游戏厂商主要有腾讯、博雅互动、联众、边锋游戏、波克城市、 竞技世界等,且上述游戏厂商已经占据了中国近 80%的市场份额。对比美国博 彩游戏市场,其规模目前为世界第一,前三大博彩游戏公司占据 49%份额。下 图为 2013 年 iOS 平台上各个国家博彩游戏市场规模的对比图, 世界前六分别为 美国、澳大利亚、加拿大、日本、英国、中国。世界主要的博彩游戏公司来自于 美国,如图所示,2014 年世界博彩游戏市场份额前三分别为 Playtika(21%) 、 BigFishGames(16%) 、Zynga(12%)占据了 49%的市场份额,当然,中国 大陆也有不少博彩游戏厂商将博彩游戏作为出海产品。 从行业增速上看, 2013 在 年的时候,日本、韩国、俄罗斯、加拿大、中国均为 100%以上的增速,从近年 来看,亚洲国家仍然维持了较高的增速。 表 4:主要在线博彩棋牌类游戏公司产品类型 公司名 腾讯 联众 边锋游戏(浙报传媒旗下) 博雅互动 波克城市 竞技世界 闲徕互娱(昆仑万维收购) 口袋科技(天神娱乐收购) 微屏科技 Playtika(世纪游轮拟收购) 游戏产品 欢乐斗地主、火拼麻将、吃火锅、英雄杀、连连看等。 幸运 21 点、二七王、四国军棋、乱战四国、台球等。 三扣一、跑得快、火拼二人斗地主、五子棋、俄罗斯方块等。 德州扑克、斗地主、麻将、锄大地、象棋等。 波克斗地主、国标麻将、波克捕鱼达人、传奇霸业、花千骨等。 神仙道、大侠传、大将军、凡人修真 2、一代宗师等。 斗地主、自由之战、炉石传说、九游等 口袋德州扑克、口袋斗地主等 真人麻将、掌心棋牌圈、斗地主、川麻圈等。 Slotomania、WSOP、House of Fun、Bingo Blitz、Caesars Slots、Vegas Downtown Slots
资料来源:腾讯官网、联众官网、边锋游戏官网、博雅互动官网、波克城市官网、竞技世界官网、闲徕互娱官网、口袋科技官网、 微屏科技官网、世纪游轮公告、国海证券研究所
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图 11:2014 年社交博彩游戏全球市场份额,Playtika、BigFishGames 占 37%
资料来源:Distimo、国海证券研究所
图 12:2013 年世界博彩游戏在美国收入最高,其次为澳大利亚、加拿大、日本、英国、中国
资料来源:Distimo、国海证券研究所
图 13:2013 年社交博彩游戏市场增长率日本、韩国、俄罗斯、加拿大、中国超过 100%
资料来源:Distimo、国海证券研究所
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2)从地方性棋牌游戏来看 由于中国棋牌游戏浓厚的地方色彩,因此诸如微屏网络、畅唐网络等地方性棋 牌游戏公司优势也很大,前五大占据 49%市场份额。 图 14:地方性棋牌游戏前五大占据 49%市场份额
资料来源:CNG、国海证券研究所
由于智能移动终端的活跃度逐步向三四线城市下沉, 而棋牌游戏几乎是三四线城 市的“刚需” ,因此三四线城市的空间巨大。而三四线城市由于需要大量的地推 过程,不是腾讯、联众、博雅互动等全国性棋牌游戏厂商的长项,因此地方性的 棋牌游戏公司通过大量地推出精准符合地方玩法的棋牌游戏, 从而通过渠道下沉 牢牢地抓住地方性市场。 图 15:中国棋牌类移动游戏用户地区分布
资料来源:CNG、国海证券研究所
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表 5:美国赌场不断入局博彩游戏,验证线下精准渠道价值大 开发商 Playtika Big Fish Games 开发商背景 前控股股东为凯撒娱乐(赌场) Balderton Capital, General Catalyst Partners, and Salmon River Capital The Vanguard Group, Inc. Zynga Kleiner Perkins Caufield & Byers XIII, LLC Eminence Capital, LP Double Down Interactive BitRhymes GSN Games Cervo Media Buffaio Studios Phantom EFX 国际科技游戏 IGT(博彩公司) GSN Games FOX ENTERTAINMENT GROUP Sony Pictures Entertainment Caesars Interactive Entertainment Franklin Electronic Publishers WMS Gaming WILLIAMS INTERACTIVE LLC MGM Resorts International(控股赌场) Jafco Ventures
PlayStudios
资料来源:凯撒娱乐公告、Big Fish GamesZynga、Double Down Interactive、BitRhymes、GSN Games、 Cervo Media、Buffaio Studios、Phantom EFX、PlayStudios 官网、国海证券研究所
4、 棋牌游戏的特点 4.1、 玩家具有较强的付费能力 图 16:中国棋牌类移动游戏用户薪资和学历分布
资料来源:CNG、国海证券研究所
4.2、 付费方式来自于道具、局费等多元化来源 棋牌游戏玩法决定了其主要是休闲社交定位。 于大多数的移动休闲游戏不同, 棋 牌游戏的盈利能力并非体现在广告收入上, 而主要来自于局费和道具付费, 棋牌 的赌博属性决定了其玩家具有很强的付费能力。
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以人民棋牌中的《欢乐斗地主》为例,其会对不同等级财富的玩家进行分类,高 积分的玩家可以去高积分区域高积分的玩家玩, 且在每局中付出的局费更多。 除 此之外,各类皮肤、工具、特权等道具也成为了收费来源。 图 17: 《欢乐斗地主》游戏界面
资料来源:人民棋牌、国海证券研究所
图 18: 《欢乐斗地主》游戏结算界面
资料来源:人民棋牌、国海证券研究所
4.3、 重营销、轻研发,渠道价值需重视 棋牌游戏公司相比其他类型移动游戏厂商销售费用大大高于研发费用,因棋牌 游戏的门槛在于品牌。对于全国性的棋牌游戏厂商来说,如腾讯、联众、博雅互 动等均已维持了较为稳定的游戏入口, 并通过投入营销费用举办各类棋牌竞技比 赛、 在其他媒体投放广告等维护自身的品牌知名度,对于地方性棋牌游戏厂商, 。
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主要的销售费用来自于地推、广告、活动等费用。 表 6:棋牌游戏公司与手游公司对比,研发费用占比较小,销售费用占比较高 费用/主营收入 联众 博雅互动 波克城市 Playtika 游族网络 恺英网络 掌趣科技 2014 研发占比 7.52% 4.70% 12.59% 13.39% 9.82% 3.54% 22.43% 2015 研发占比 6.57% 5.17% 5.55% 10.93% 8.67% 8.61% 21.97% 2014 销售占比 29.72% 31.32% 22.50% 46.75% 6.68% 8.97% 3.38% 2015 销售占比 31.82% 35.23% 12.24% 46.25% 7.15% 22.02% 2.58%
资料来源:Wind、国海证券研究所 注:博雅互动研发数据为 2013 和 2014 年数据,波克城市 2015 年研发数据为 2015 年 1-6 月
4.4、 赌博擦边球:银商、房卡、代理 1)银商 银商即在游戏中买卖游戏币的一类群体, 广泛存在于博彩棋牌类游戏中。 银商一 般通过低买高卖游戏币获益, 现金支付手段往往通过微信、 支付宝等第三方支付 工具, 游戏币的转移方式主要通过故意输给对方的方式, 因此银商的行为十分隐 蔽。 虽然银商往往跟游戏运营商没有太多关联关系, 但一方面对游戏的人气起到了活 跃的作用, 实力强的银商往往自带客户资源使得游戏迅速跨过生存阶段; 另一方 面也使之产生了游戏币与现金直接兑换的灰色地带, 现金到棋牌游戏到游戏币再 到现金的闭环产生之后, 有可能滋生赌博等违法的行为, 从而可能造成监管打击。 图 19:银商代理招揽广告
资料来源:百度贴吧、国海证券研究所
2)房卡+代理 这是棋牌游戏线下推广和盈利的一种手段。通过这类房卡模式的棋牌游戏厂商, 开设“房间”需要房卡进行费用支付,每张卡费用固定,然后每局游戏的输赢在 玩家之间进行结算,由于流水并未经过公司,因此公司避免了赌博风险,但可能 造成赌博的擦边球行为。
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5、 行业评级及投资策略 我们认为,中国棋牌游戏市场有望继续快速增长,资本化程度也将迅速提升,核 心逻辑基于如下几点: 1)棋牌游戏随着智能设备的渗透率提升,叠加德州扑克等其他玩法的进入,游 戏玩家正迅速扩散,在青年、中年、老年以及各个教育层次和性别的人群中都形 成了广泛的玩家基础。 棋牌游戏的用户群体正好对过去主要玩家为年轻人的移动 游戏群体进行了补充,对于移动游戏公司来说大大完善了其产品线。 2)棋牌游戏用户的特点、玩家的游戏诉求以及历史玩法决定了棋牌游戏具有更 好的社交性、付费转化率、ARPPU、游戏时间等,为过去主要以游戏道具为付 费点的移动游戏带来新的增量。 3)此外,我们认为棋牌游戏等休闲类游戏有望成为 VR 技术率先应用的一个游 戏类型 (类型适合、 付费能力强、 社交性强粘性) 从而扩大棋牌游戏的吸引力。 , 基于上述几点,我们建议重点关注棋牌游戏行业。此外,我们认为,棋牌游戏的 强运营属性使得不同的棋牌游戏厂商具有不同的模式和风险, 业绩情况和增速情 况差异较大,应具体公司具体分析,首次覆盖,给予行业“中性”评级。
6、 相关标的 我们建议关注 A 股标的:世纪游轮(002558.SZ) 、昆仑万维(300418.SZ) 、天 神娱乐(002354.SZ) 、浙报传媒(600633.SH) ;此外,H 股标的建议关注联众 (6899.HK) 、博雅互动(0434.HK)等老牌棋牌游戏厂商;新三板关注力港网 络(834385.OC) 、联胜科技(835982.OC) 、爱玩网络(835381.OC) 、风雷网 络(833710.OC) ;拟上市公司关注波克城市,微屏科技(金利科技拟并购,但 未获得证监会核准) 。
6.1、 世纪游轮(002558.SZ) :拟 305 亿收购 Playtika 股权,合计持股 100% Playtika 是全球领先的休闲社交棋牌类网络游戏研运商,在北美休闲社交棋牌类 网络游戏中拥有绝对领先的市场份额。根据 Eilers&KrejcikGaming,LCC 2016 年发布的《Digital&InteractiveGaming》市场报告显示,2016 年第二季度 Playtika 在其细分游戏市场份额约为 25%。 Playtika 成立于 2010 年,进入市场较早,是最早进入休闲社交棋牌类网络游戏 领域的公司之一,拥有广泛用户基础。且通过《Slotomania》等优秀的游戏树立 了良好口碑。公司研发能力优秀,总部设在以色列,历史上成功通过多次并购整 请务必阅读正文后免责条款部分
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合, 运用自身的较强的游戏变现、 用户转化和内容更新能力经验以及大数据分析 改善被收购企业的收入和利润增长。 Playtika 当前主要运 营游戏为 《Slotomania》 《WSOP 》 《HouseofFun 》 、 、 、 《CaesarsSlots》《BingoBlitz》等休闲社交类游戏,且运营生命周期长,在包 、 括 AppStore、 Facebook 和 Googleplay 等平台运营。 预计于 2017 年 Q1 推出 3 款游戏, 未来有充足的游戏项目储存。 Playtika 预测其 2016-2019 年归母净利润 (按人民币计)分别为 15.28/19.94/24.15/28.82 亿元。
6.2、 微屏科技:金利科技拟并购,但未获得证监会核 准 微屏软件是中国优秀的互联网棋牌游戏公司, 专注于以在线棋牌游戏尤其是地方 性棋牌游戏的互联网游戏的研发、 发行以及平台运营。 微屏软件游戏涵盖移动端、 PC 端等终端, 研发和运营的游戏产品众多。 微屏软件 PC 端业务以 “人民棋牌” 为主打品牌, 以区域化游戏平台为主要模式。 移动端业务运营的核心产品—— “掌 心游”系列,更成为国内优秀的移动棋牌游戏品牌。 微屏软件 93%股权对价 184,140 万元, 其中 81.02%为发行股份支付 (发行底价 54.19 元/股) ,其余以现金支付,同时拟非公开发行不超过 149,181.36 万元(发 行底价为 57.72 元/股)微屏软件 2016-2018 年度的合并口径扣除非经常性损益 。 后归属母公司所有者的净利润分别为 14,300/17,560/20,992 万元(微屏软件 93% 股权对应的扣除非经常性损益后归属于上市公司的净利润分别为 13,299/16,330.80/19,522.56 万元) 。
6.3、 昆仑万维(300418.SZ) :收购闲徕互娱 51%股权 公司于 2016 年 12 月 16 日公告拟联合辰海科译以总对价 20 亿元共同收购北京 闲徕互娱网络科技有限公司 100%股权,其中公司收购其中的 51%股权。 闲徕互娱专注于“地方特色休闲竞技”产品细分市场的开拓,致力为中国移动互 联网用户提供“休闲益智”与“竞技对抗”相结合的创新型产品。公司先后推出 30 余款机具地方特色休闲竞技游戏,迅速占领湖南、四川等大省的细分领域市 场,日活跃用户 300 万以上、平台累计用户量达到 3000 万人次。此外,闲徕互 娱是“全国竞技二打一扑克锦标赛” CCPC)战略合作伙伴和主办方之一。 ( CCPC 由国家体育总局主办,是目前二打一领域最为权威的国家级赛事。 2016 年 1-11 月闲徕互娱净利润为 28,431 万元,仍然处于公司的业绩快速增长 期。
6.4、 天神娱乐(002354.SZ) :并购基金收购口袋科技
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51%股权 公司控股子公司出资 2.17 亿元参与并购基金劣后份额(基金总规模 13 亿元) , 并拟以 10.67 亿元受让口袋科技原股东 51%股权。 口袋科技致力于移动互联网领域在线棋牌休闲游戏研发、运营,坚持“以用户体 验为核心”研发理念,为用户创造优质的休闲娱乐产品,并提供迅捷的服务。公 司自创立之初, 就以独有的创造力和专注的精神, 通过自主研发和平台化精细运 营, 先后打造了多款网络休闲棋牌游戏, 其中主打产品有 《口袋德州扑克》 《口 和 袋斗地主》 , 在全球注册用户超过 2000 万。同时口袋科技拥有多项行业领 先的创新技术,不断加大自身的市场竞争优势。 口袋科技业绩承诺方承诺标的公司 2016-2019 年经审计的净利润分别不低于 1.55/1.94/2.42/3.03 亿元,四年累计不少于 8.94 亿元。 重点关注公司及盈利预测 重点公司 代码 002354.SZ 002558.SZ 300418.SZ 600633.SH 股票 名称 天神娱乐 世纪游轮 昆仑万维 浙报传媒 2017-01-06 股价 70.26 60.97 21.06 17.71 2015 1.24 -0.50 0.37 0.51 EPS 2016E 2.59 0.60 0.51 0.50 2017E 3.19 0.72 0.49 0.58 2015 56.66 -121.94 56.92 34.48 PE 2016E 27.13 101.04 41.45 35.49 2017E 22.03 84.93 42.72 30.74 投资 评级 买入 未评级 未评级 未评级
资料来源:公司数据,国海证券研究所( “未评级”公司数据来自 Wind 一致预期)
7、 风险提示 1)行业竞争风险; 2)行业个别公司涉赌或玩家变相涉赌可能导致监管加强以及法律风险; 3)行业发展不及预期风险; 4)相关公司游戏产品更新换代的市场表现具有不确定性;
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【传媒与互联网组介绍】 孔令峰,具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师,以勤勉的职业态度,独立、客观地 出具报告。 陶斯然,同济大学传媒本科,香港浸会大学工商管理硕士,香港城市大学金融学硕士,有 3 年传媒、上市公司工作经 验,对传媒行业理解深刻,现为 TMT 组传媒、互联网行业组长。 邵伟,计算机科学学士,上海财经大学金融硕士,有 1 年资产管理工作经验,2015 年加入国海证券研究所,现为从事 传媒、互联网行业研究。
【分析师承诺】 孔令峰,本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师,以勤勉的职业态度,独立、客 观地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因,不因,也将不会因本报告中的具体推荐意 见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。
【国海证券投资评级标准】 行业投资评级 推荐:行业基本面向好,行业指数领先沪深 300 指数; 中性:行业基本面稳定,行业指数跟随沪深 300 指数; 回避:行业基本面向淡,行业指数落后沪深 300 指数。
股票投资评级 买入:相对沪深 300 指数涨幅 20%以上; 增持:相对沪深 300 指数涨幅介于 10%~20%之间; 中性:相对沪深 300 指数涨幅介于-10%~10%之间; 卖出:相对沪深 300 指数跌幅 10%以上。
【免责声明】 本报告仅供国海证券股份有限公司(简称“本公司” )的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。客 户应当认识到有关本报告的短信提示、电话推荐等只是研究观点的简要沟通,需以本公司的完整报告为准,本公司接 受客户的后续问询。 本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告中的信息均来源于公开资料及合法获得的相关内部外部 报告资料,本公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证,不保证其中的信息已做最新变更,也不保证相关的建 议不会发生任何变更。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断,本报告所指的证券或 投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的 报告。 报告中的内容和意见仅供参考, 在任何情况下, 本报告中所表达的意见并不构成对所述证券买卖的出价和征价。 本公司及其本公司员工对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。本公司或关联机构可能会持有 报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易,还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或者金融 产品等服务。本公司在知晓范围内依法合规地履行披露义务。
【风险提示】
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市场有风险,投资需谨慎。投资者不应将本报告为作出投资决策的唯一参考因素,亦不应认为本报告可以取代自己的 判断。在决定投资前,如有需要,投资者务必向本公司或其他专业人士咨询并谨慎决策。在任何情况下,本报告中的 信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。投资者务必注意,其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司 员工或者关联机构无关。 若本公司以外的其他机构(以下简称“该机构” )发送本报告,则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本 报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议。 任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本公司、本公司员工或者关联机构 亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。
【郑重声明】 本报告版权归国海证券所有。未经本公司的明确书面特别授权或协议约定,除法律规定的情况外,任何人不得对本报 告的任何内容进行发布、复制、编辑、改编、转载、播放、展示或以其他任何方式非法使用本报告的部分或者全部内 容,否则均构成对本公司版权的侵害,本公司有权依法追究其法律责任。
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传媒行业:性别年龄双扩展,博彩棋牌类游戏大放异彩-棋牌游戏行业深度报告

发布机构:国海证券
报告类型:行业报告 发布日期:2017/1/9
报告评级:
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内容简介


2017 年 01 月 09 日 研究所 证券分析师: 010-68366838 联系人 : 021-68591551 联系人 : 18817875606 孔令峰 S0350512090003
行业研究
评级:中性(首次覆盖)
性别年龄双扩展,博彩棋牌类游戏大放异彩 ——棋牌游戏行业深度报告
陶斯然 S0350114090005 taosr@ghzq.com.cn 邵伟 S0350115070032 shaow@ghzq.com.cn
最近一年行业走势 传媒 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% -5.00% -10.00% -15.00% 沪深300
投资要点: ? 棋牌游戏主要包括扑克、麻将等,国家规定三条底限。棋牌游戏讨 论前提为符合国家对赌博的三条底限:1)游戏币不可反向兑换为现 金;2)运营者不可固定比例低从牌局池底中抽水;3)下注总额和 次数应有封顶。棋牌游戏主要类别涉及麻将、扑克、21 点、老虎机、 轮盘、骰子、捕鱼等等传统线下棋牌、赌场、游戏厅游戏类型的线 上化,以及各类玩法的变种。 棋牌游戏投资亮点:1)用户群体广:男女老少皆宜。且海内外数据 显示棋牌游戏的用户群体女性、年长者均比其他类型移动游戏多, 有效扩展了用户群体;2)生命周期长:用户忠诚度高留存率高、游 戏生命周期长,因此研发投入相对低而营销费用相对高;3)付费能 力强:棋牌游戏的付费 ARPU 值仅次于策略游戏;玩家群体从海内 外来看均为年长、二三四线城市为主,近年随着德州扑克等海外玩 法的流行,年轻玩家才逐渐增多。而且该类玩家玩棋牌游戏的目的 一是在于为了赌博快感,二是为了花钱消磨时间,因此付费欲望较 高。从美国来看,PC 平台的 LTV(全生命周期价值)约为 584.99 美元,单用户可开发的价值较高。 棋牌游戏市场规模近 60 亿元,集中度高、长尾效应强。根据 CNG 数据, 中国 2016 年棋牌游戏用户达到 2.58 亿人, 市场规模达到 58.6 亿元。全球博彩游戏市场也在膨胀,2017 年有望达到 44.4 亿美元。 1)从全国性棋牌游戏厂商来看:腾讯、博雅互动、联众、边锋游戏、 波克城市、竞技世界等占据了中国近 80%的市场份额。对比美国博 彩游戏市场, 其规模目前为世界第一, 前三大博彩游戏公司占据 49% 份额。2)从地方性棋牌游戏厂商来看:由于中国棋牌游戏浓厚的地 方色彩,因此诸如微屏网络、畅唐网络等地方性棋牌游戏公司优势 也很大,前五大占据地方性 49%市场份额,美国赌场入局博彩游戏 验证线下精准渠道价值大。 棋牌游戏特点:1)玩家具有较强的付费能力;2)付费方式来自于 道具、局费等多元化来源;3)重营销、轻研发,渠道价值需要重视; 4)赌博擦边球,主要来自于银商、房卡代理等线下模式。 行业评级及投资策略:首次覆盖,给予行业“中性”评级。我们认
行业相对表现 表现 传媒 沪深 300 1M -6.7 -3.5 3M -5.9 2.9 12M -17.5 -0.4
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为,中国棋牌游戏市场有望继续快速增长,资本化程度也将迅速提 升,核心逻辑基于如下几点:1)棋牌游戏随着智能设备的渗透率提 升,叠加德州扑克等其他玩法的进入,游戏玩家正迅速扩散,在青 年、中年、老年以及各个教育层次和性别的人群中都形成了广泛的 玩家基础。棋牌游戏的用户群体正好对过去主要玩家为年轻人的移 动游戏群体进行了补充,对于移动游戏公司来说大大完善了其产品 线。2)棋牌游戏用户的特点、玩家的游戏诉求以及历史玩法决定了 棋牌游戏具有更好的社交性、付费转化率、ARPPU、游戏时间等, 为过去主要以游戏道具为付费点的移动游戏带来新的增量。 此外, 3) 我们认为棋牌游戏等休闲类游戏有望成为 VR 技术率先应用的一个 游戏类型(类型适合、付费能力强、社交性强粘性) ,从而扩大棋牌 游戏的吸引力。基于上述几点,我们建议重点关注棋牌游戏行业。 此外,我们认为,棋牌游戏的强运营属性使得不同的棋牌游戏厂商 具有不同的模式和风险,业绩情况和增速情况差异较大,应具体公 司具体分析,首次覆盖,给予行业“中性”评级。 ? 相关标的:我们建议关注 A 股标的:世纪游轮(002558.SZ) 、昆仑 万维 (300418.SZ)天神娱乐 、 (002354.SZ)浙报传媒 、 (600633.SH) ; 此外,H 股标的建议关注联众(6899.HK) 、博雅互动(0434.HK) 等老牌棋牌游戏厂商;新三板关注力港网络(834385.OC) 、联胜科 技 (835982.OC) 爱玩网络 、 (835381.OC) 风雷网络 、 (833710.OC) ; 拟上市公司关注波克城市,微屏科技(金利科技拟并购,但未获得 证监会核准) 。 风险提示:1)行业竞争风险;2)行业个别公司涉赌或玩家变相涉 赌可能导致监管加强以及法律风险;3)行业发展不及预期风险;4) 相关公司游戏产品更新换代的市场表现具有不确定性; 。
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重点关注公司及盈利预测 重点公司 代码 002354.SZ 002558.SZ 300418.SZ 600633.SH 股票 名称 天神娱乐 世纪游轮 昆仑万维 浙报传媒 2017-01-06 股价 70.26 60.97 21.06 17.71 2015 1.24 -0.50 0.37 0.51 EPS 2016E 2.59 0.60 0.51 0.50 2017E 3.19 0.72 0.49 0.58 2015 56.66 -121.94 56.92 34.48 PE 2016E 27.13 101.04 41.45 35.49 2017E 22.03 84.93 42.72 30.74 投资 评级 买入 未评级 未评级 未评级
资料来源:公司数据,国海证券研究所(注: “未评级”公司数据来自 Wind 一致预期)
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内容目录 1、 什么是博彩棋牌类游戏? .......................................................................................................................................5 1.1、 政策限定:棋牌游戏的讨论前提 .....................................................................................................................5 1.2、 棋牌游戏的类别 ..............................................................................................................................................6 2、 棋牌游戏的投资亮点 ..............................................................................................................................................7 2.1、 用户群体广:男女老少皆宜 ............................................................................................................................7 2.2、 生命周期长:玩法传统变动少、忠诚度高.......................................................................................................9 2.3、 付费能力强:普遍具有较高的付费能力 ........................................................................................................10 3、 中国棋牌游戏的竞争格局及市场规模 ...................................................................................................................12 3.1、 中国棋牌游戏的市场规模近 60 亿元 .............................................................................................................12 3.2、 中国棋牌游戏的竞争格局已十分集中但长尾效应强 ......................................................................................13 4、 棋牌游戏的特点 ...................................................................................................................................................16 4.1、 玩家具有较强的付费能力 ..............................................................................................................................16 4.2、 付费方式来自于道具、局费等多元化来源.....................................................................................................16 4.3、 重营销、轻研发,渠道价值需重视 ...............................................................................................................17 4.4、 赌博擦边球:银商、房卡、代理 ...................................................................................................................18 5、 行业评级及投资策略 ............................................................................................................................................19 6、 相关标的 ..............................................................................................................................................................19 6.1、 世纪游轮(002558.SZ) :拟 305 亿收购 Playtika 股权,合计持股 100% ....................................................19 6.2、 微屏科技:金利科技拟并购,但未获得证监会核准 ......................................................................................20 6.3、 昆仑万维(300418.SZ) :收购闲徕互娱 51%股权 .......................................................................................20 6.4、 天神娱乐(002354.SZ) :并购基金收购口袋科技 51%股权 .........................................................................20 7、 风险提示 ..............................................................................................................................................................21
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图表目录 图 1:棋牌游戏的类型(部分) ....................................................................................................................................6 图 2:棋牌博彩类游戏常年处于 AppleStore 热搜榜之上 ..............................................................................................7 图 3:传统手游整体以男性居多 ....................................................................................................................................8 图 4:棋牌游戏女性玩家占比高于移动游戏整体用户性别比例(2014 年 8 月) ..........................................................8 图 5:重度手游玩家主要以 35 岁以下年轻人居多 ........................................................................................................8 图 6:棋牌游戏次日留存率领先(2016 年 11 月) .....................................................................................................10 图 7:棋牌游戏平均游戏时间居前(2016 年 11 月) .................................................................................................10 图 8:棋牌游戏付费率居前(2016 年 11 月) ............................................................................................................ 11 图 9:iOS 收入前 30 强游戏的月均 ARPU 指数(2016Q2) .....................................................................................12 图 10:2016 年中国棋牌游戏市场规模达到 58.6 亿元 ................................................................................................12 图 11:2014 年社交博彩游戏全球市场份额,Playtika、BigFishGames 占 37% ........................................................14 图 12:2013 年世界博彩游戏在美国收入最高,其次为澳大利亚、加拿大、日本、英国、中国 ................................14 图 13:2013 年社交博彩游戏市场增长率日本、韩国、俄罗斯、加拿大、中国超过 100% ........................................14 图 14:地方性棋牌游戏前五大占据 49%市场份额 ......................................................................................................15 图 15:中国棋牌类移动游戏用户地区分布..................................................................................................................15 图 16:中国棋牌类移动游戏用户薪资和学历分布 .......................................................................................................16 图 17: 《欢乐斗地主》游戏界面 ..................................................................................................................................17 图 18: 《欢乐斗地主》游戏结算界面...........................................................................................................................17 图 19:银商代理招揽广告 ...........................................................................................................................................18 表 1:以 Playtika 为例说明年长用户可能将成为博彩棋牌类游戏主要人群 ...................................................................9 表 2:中美现存博彩游戏的存续年限均较长 ..................................................................................................................9 表 3:典型博彩游戏产品的运营数据对比.................................................................................................................... 11 表 4:主要在线博彩棋牌类游戏公司产品类型 ............................................................................................................13 表 5:美国赌场不断入局博彩游戏,验证线下精准渠道价值大 ...................................................................................16 表 6:棋牌游戏公司与手游公司对比,研发费用占比较小,销售费用占比较高 ..........................................................18
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1、 什么是博彩棋牌类游戏? 博彩游戏(CasinoGaming) ,在我国过去主要的盛行形式为棋牌游戏(棋牌游 戏为博彩游戏的子集) ,在海外主要有赌场游戏、棋牌等各种游戏类型。作为一 项历史悠久的游戏玩法, 历经多年的发展在各个地区形成了各种细微不同的固定 的游戏玩法, 也经历了从过去的线下到现在线上线下同步繁荣的过程, 广泛地在 民间休闲娱乐、赌场等活动中作为娱乐项目。而随着 PC、智能手机、平板电脑 的发展, 博彩棋牌类游戏也经历了一段线上化的过程。 由于本文主要探讨中国的 博彩棋牌类游戏市场, 因此下文将博彩游戏或博彩棋牌类游戏简称为 “棋牌游戏” 。
1.1、 政策限定:棋牌游戏的讨论前提 作为与赌博相关性强的游戏类型, 在实际运行中, 除需符合网络游戏的相关监管 规定外,还需遵守国家对禁止赌博的相关规定。 首先,国家对博彩棋牌类游戏的三条底限分别是:1)游戏币不可反向兑换为现 金;2)运营者不可固定比例低从牌局池底中抽水;3)下注总额和次数应有封 顶。 再者, 相关监管机构也发布了相关法规对网络游戏和赌博进行了严格规定, 如公 安部、文化部、工信部及广电总局于 2007 年 1 月 25 日联合发布的《关于规范 网络游戏经营秩序查禁利用网络游戏赌博的通知》 (下文简称“反赌博通知”、 ) 于 2007 年 2 月 15 日中国 14 个监管部门联合发布的 《关于进一步加强网吧及网 络游戏管理工作的通知》 、于 2009 年 6 月 4 日文化部与商务部联合发布的《关 于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》 (以下简称“虚拟货币通知”,以及 ) 于 2016 年 12 月 6 日文化部发布的《关于规范网络游戏运营加强事中事后监管 工作的通知》等规定。上述规定主要做了如下限制: 1)禁止网络游戏运营商就网络游戏胜负以虚拟货币的形式收取佣金; 2)要求网络游戏运营商对精彩及博彩游戏中的虚拟货币使用加以限制; 3)禁止将虚拟货币转化成真实货币或财产; 4)禁止允许游戏玩家向其他玩家转让虚拟货币的服务 5)限制网络游戏运营商发行的虚拟货币总量以及个人购买虚拟货币的数量; 6)规定网络游戏运营商发行的虚拟货币仅可用于购买网络游戏内的虚拟产品及 服务,不得用于购买有形或实物产品; 7)虚拟货币的赎回价格不得超过原购买价格; 8)严禁倒卖虚拟货币;等等。 请务必阅读正文后免责条款部分
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1.2、 棋牌游戏的类别 由于线上棋牌游戏是传统线下棋牌游戏的延续,因此两者的玩法并无本质区别, 主要类别涉及麻将、扑克、21 点、老虎机、轮盘、骰子、捕鱼等等传统线下棋 牌、赌场、游戏厅游戏类型的线上化,以及各类玩法的变种,许多棋牌游戏厂商 会进行一定程度的玩法修改, 使得其推出的棋牌游戏更加易玩或符合特定时期的 玩法偏好。 从海内外来看,最受欢迎的游戏类型为扑克。在中国,扑克和麻将由于各地的习 惯不同而在各地产生了大量的细分品种, 这就使得中国的棋牌游戏公司必须根据 不同省份和地区进行本地化改造, 因此不同于其他游戏类型, 棋牌游戏有着庞大 的专攻于地方性游戏的厂商。随着海外棋牌、赌场玩法的引入,中国的年轻人中 也开始逐渐盛行德州扑克、捕鱼、老虎机等新的玩法。 图 1:棋牌游戏的类型(部分)
资料来源:百度图片、国海证券研究所
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图 2:棋牌博彩类游戏常年处于 AppleStore 热搜榜之上
资料来源:AppleStore、国海证券研究所
2、 棋牌游戏的投资亮点 2.1、 用户群体广:男女老少皆宜 根据腾讯大数据报告, 2015 年底, 到 我国网络棋牌游戏用户规模约为 2.4 亿人; 而根据伽马数据显示,2016 年棋牌游戏用户规模达到 2.58 亿人,而 2016Q2 时期中国的手游用户规模为 4.04 亿人,棋牌游戏用户占比 64%,用户规模占比 大。此外,传统游戏玩家大多以男性、年轻人,而棋牌游戏女性、中老年人占比 大。是传统手游用户群体的有力补充。并且此类用户忠诚度高、付费能力强。 而中国历来就有棋牌游戏的传统, 过去玩家主要为从线下到线上的中老年人, 随 着棋牌游戏的移动端化,用户开始向年轻人渗透,使得用户数量持续增长。随着 中国游戏成熟度的提升, 用户群体的成熟将使得玩家在各个年龄段进行扩散, 根 据美国的情况, 我们认为中国的年长游戏用户将转向玩法简单且传统的社交博彩 棋牌类游戏上,如下表所示,Playtika 的王牌游戏《Slotomania》35 岁以上的 玩家占比达到了 72%。
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图 3:传统手游整体以男性居多
资料来源:腾讯智酷、国海证券研究所
图 4:棋牌游戏女性玩家占比高于移动游戏整体用户性别比例(2014 年 8 月)
资料来源:TalkingData、国海证券研究所
图 5:重度手游玩家主要以 35 岁以下年轻人居多
资料来源:腾讯智酷、国海证券研究所
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表 1:以 Playtika 为例说明年长用户可能将成为博彩棋牌类游戏主要人群 年龄范围 18 至 24 岁 25 至 34 岁 35 至 44 岁 45 至 54 岁 54 至 64 岁 65 岁以上 Slotomania 9.33% 18.67% 20.00% 20.00% 18.67% 13.33% WSOP 11.75% 24.07% 25.11% 20.28% 12.28% 6.52% Caesars Slots 6.02% 10.84% 18.07% 21.69% 24.10% 19.28% 年龄范围 20 岁以下 21 至 30 岁 31 至 40 岁 41 岁以上 House of Fun 3.68% 15.54% 19.42% 61.36% Bingo Blitz 7.29% 31.97% 22.51% 38.22%
资料来源:世纪游轮公告、国海证券研究所
2.2、 生命周期长:玩法传统变动少、忠诚度高 1)用户在棋牌游戏的兴趣上保持忠诚。 根据腾讯大数据显示,腾讯棋牌占了全体棋牌游戏总用户的 75%(活跃玩家超 过 1.8 亿) ,其中 70%的玩家年龄在 20-40 岁,大部分棋牌游戏的玩家网龄超过 5 年,近 60%的用户每天玩棋牌游戏超过 1 小时,还有 200 万用户每天超过 8 小时, 50%的活跃用户在二三线城市。 由于棋牌游戏本身是来自于多年沉淀的线 下棋牌游戏玩法, 大多数玩家并不会对此喜新厌旧 (但棋牌游戏仍然也会不断进 行创新,如各类桌游) 。 2)棋牌游戏平台生命周期长。 鉴于棋牌游戏玩法简单, 且大多承继传统棋牌或赌场的玩法进行微创新, 因此同 质性较高,其壁垒体现在产品视觉设计、分发渠道、运营之上,从而体现出了不 同产品活跃用户、付费率、ARPPU 的区别。 如下表所示, 当前海外大部分存续的热门博彩游戏和国内的棋牌游戏均已较长时 间。主要是由于,博彩棋牌类游戏的玩法基本上已经经历了数十上百年的沉淀, 玩法简单、承继传统、变化小,玩家需求并不在体验新鲜度上,而是社交休闲和 赌博快感。 表 2:中美现存博彩游戏的存续年限均较长
开发商 Slotomania WSOP House of Fun QQ 游戏大厅 联众棋牌 博雅互动棋牌(德州扑克) 人民棋牌 掌心游
上线日期 2012-01-26 2013-11-18 2013-02-12 2011-08-19 1998-06-18 2008 2011 2012-10-12
存续年份 4年 3年 3年 5年 18 年 8年 5年 4年
资料来源:世纪游轮公告、腾讯网站、联众网站、博雅互动网站、微屏科技网站、国海证券 研究所
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以海外博彩游戏巨头 Playtika 强大的运营能力为例: 其在变现能力、 用户转化、 内容更新方面主要采取“增加各种充值限时优惠活动、增加开宝箱、小猪存钱罐 等小游戏元素, 使玩家通过持续少量充值获得更好的游戏体验, 提高非付费玩家 向付费用户的转化率。 并且 Playtika 旗下游戏基本保持每日提供活动与内容更新, 每周提供游戏版本更新,从而保证用户游戏新鲜感,增加玩家粘性” 。 而中国的棋牌游戏因为自身的特点,分为全国性棋牌游戏和地方性棋牌游戏市 场。其中,全国性棋牌游戏市场主要依赖其长期稳定的运营,并通过各类的全国 性棋牌比赛等维持产品运营和用户忠诚度,如联众、腾讯等。地方性棋牌游戏主 要通过地推的方式深入二三四线城市市场, 转化的玩家一方面为过去线下的棋牌 玩家,另一方面为其他平台的休闲棋牌类玩家。 图 6:棋牌游戏次日留存率领先(2016 年 11 月)
资料来源:TalkingData、国海证券研究所
图 7:棋牌游戏平均游戏时间居前(2016 年 11 月)
资料来源:TalkingData、国海证券研究所
2.3、 付费能力强:普遍具有较高的付费能力 付费能力取决于玩家群体的特点和玩家玩该游戏的目的。棋牌游戏的玩家群体 从海内外来看均为年长、 二三四线城市为主, 近年随着德州扑克等海外玩法的流 行, 年轻玩家才逐渐增多。 而且该类玩家玩棋牌游戏的目的一是在于为了赌博快
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感,二是为了花钱消磨时间,因此付费欲望较高。 从美国的博彩游戏市场来看, 几乎 3/4 的用户为女性, 主要是由于美国的女性多 为家庭主妇,因此消磨时间的需求较多;从美国来看,PC 平台的 LTV(全生命 周期价值)约为 584.99 美元,单用户可开发的价值较高。 图 8:棋牌游戏付费率居前(2016 年 11 月)
资料来源:TalkingData、国海证券研究所
表 3:典型博彩游戏产品的运营数据对比 公司名 游戏名 Slotomania Playtika WSOP HouseofFun 联众 博雅互动 微屏网络 —— —— 人民棋牌 掌心游 2016 年平均月活 跃用户数(万人) 658.88 378.00 325.93 3,221.70 2,243.80 20.82 210.21 2016 年平均月充值 用户数(万人) 34.74 12.33 18.50 205.40 178.10 0.63 2.90 付费率 5.27% 3.26% 5.68% 6.38% 7.94% 3.00% 1.38% 2016 年月均 ARPPU(Playtika 为美元,其余为人民币) 104.86 48.82 79.57 33.00 34.76 1092.21 722.11
资料来源:世纪游轮公告、联众公告、博雅互动公告、金利科技公告、国海证券研究所 *注:因某些数据未披露,博雅互动的“2016 年平均月付费用户数”实际为 2016Q3 的付费用户数,可能对付费率造成高 估;微屏网络中的“平均月活跃用户数”均为 2016 年半年度的活跃用户数,可能对付费率造成低估。
根据 AppAnnie 数据显示,2016Q2 在美国收入前 30 强游戏的月均 ARPU 值博 彩游戏仅次于策略游戏,说明博彩游戏在世界范围内付费能力均十分强劲。
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图 9:iOS 收入前 30 强游戏的月均 ARPU 指数(2016Q2)
资料来源:AppAnnie、国海证券研究所
3、 中国棋牌游戏的竞争格局及市场规模 3.1、 中国棋牌游戏的市场规模近 60 亿元 博彩棋牌类游戏是国内厂商除 SLG 类型之外,出海的主要游戏类型。在海外首 先快速发展于 2012 年的 Facebook 平台,当时主要为网页游戏形式;2014 年 以来随着智能手机/平板电脑的渗透率提升, 博彩棋牌类游戏逐渐往移动端转移, 2015 年移动端的收入已经占比 66%, 此外全球博彩游戏 60%的份额已经被几家 巨头占据。 从用户规模来看,根据腾讯大数据显示,中国 2015 年棋牌游戏玩家规模达到 2.4 亿人,2016 年达到 2.58 亿人。而根据伽马数据显示,2016 年中国棋牌游 戏市场规模达到 58.6 亿元, 其中移动端棋牌游戏正在加速增长, 2016 年市场规 模达到 28 亿。 图 10:2016 年中国棋牌游戏市场规模达到 58.6 亿元
资料来源:伽马数据、国海证券研究所
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全球博彩棋牌类游戏市场规模也在膨胀,2017 年有望达到 44.4 亿美金。根据 EilersResearch 数据显示, 2014 年全球博彩游戏市场规模为 28.4 亿美金, 2015 年 34.6 亿(其中移动端 22.9 亿,Facebook 端 11.7 亿) ,到 2017 年预计市场 规模有望达到 44.4 亿美金(其中移动端 36 亿,Facebook 端为 8.4 亿) 。
3.2、 中国棋牌游戏的竞争格局已十分集中但长尾效应 强 1)从全国性棋牌游戏来看 中国较大的棋牌游戏厂商主要有腾讯、博雅互动、联众、边锋游戏、波克城市、 竞技世界等,且上述游戏厂商已经占据了中国近 80%的市场份额。对比美国博 彩游戏市场,其规模目前为世界第一,前三大博彩游戏公司占据 49%份额。下 图为 2013 年 iOS 平台上各个国家博彩游戏市场规模的对比图, 世界前六分别为 美国、澳大利亚、加拿大、日本、英国、中国。世界主要的博彩游戏公司来自于 美国,如图所示,2014 年世界博彩游戏市场份额前三分别为 Playtika(21%) 、 BigFishGames(16%) 、Zynga(12%)占据了 49%的市场份额,当然,中国 大陆也有不少博彩游戏厂商将博彩游戏作为出海产品。 从行业增速上看, 2013 在 年的时候,日本、韩国、俄罗斯、加拿大、中国均为 100%以上的增速,从近年 来看,亚洲国家仍然维持了较高的增速。 表 4:主要在线博彩棋牌类游戏公司产品类型 公司名 腾讯 联众 边锋游戏(浙报传媒旗下) 博雅互动 波克城市 竞技世界 闲徕互娱(昆仑万维收购) 口袋科技(天神娱乐收购) 微屏科技 Playtika(世纪游轮拟收购) 游戏产品 欢乐斗地主、火拼麻将、吃火锅、英雄杀、连连看等。 幸运 21 点、二七王、四国军棋、乱战四国、台球等。 三扣一、跑得快、火拼二人斗地主、五子棋、俄罗斯方块等。 德州扑克、斗地主、麻将、锄大地、象棋等。 波克斗地主、国标麻将、波克捕鱼达人、传奇霸业、花千骨等。 神仙道、大侠传、大将军、凡人修真 2、一代宗师等。 斗地主、自由之战、炉石传说、九游等 口袋德州扑克、口袋斗地主等 真人麻将、掌心棋牌圈、斗地主、川麻圈等。 Slotomania、WSOP、House of Fun、Bingo Blitz、Caesars Slots、Vegas Downtown Slots
资料来源:腾讯官网、联众官网、边锋游戏官网、博雅互动官网、波克城市官网、竞技世界官网、闲徕互娱官网、口袋科技官网、 微屏科技官网、世纪游轮公告、国海证券研究所
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图 11:2014 年社交博彩游戏全球市场份额,Playtika、BigFishGames 占 37%
资料来源:Distimo、国海证券研究所
图 12:2013 年世界博彩游戏在美国收入最高,其次为澳大利亚、加拿大、日本、英国、中国
资料来源:Distimo、国海证券研究所
图 13:2013 年社交博彩游戏市场增长率日本、韩国、俄罗斯、加拿大、中国超过 100%
资料来源:Distimo、国海证券研究所
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2)从地方性棋牌游戏来看 由于中国棋牌游戏浓厚的地方色彩,因此诸如微屏网络、畅唐网络等地方性棋 牌游戏公司优势也很大,前五大占据 49%市场份额。 图 14:地方性棋牌游戏前五大占据 49%市场份额
资料来源:CNG、国海证券研究所
由于智能移动终端的活跃度逐步向三四线城市下沉, 而棋牌游戏几乎是三四线城 市的“刚需” ,因此三四线城市的空间巨大。而三四线城市由于需要大量的地推 过程,不是腾讯、联众、博雅互动等全国性棋牌游戏厂商的长项,因此地方性的 棋牌游戏公司通过大量地推出精准符合地方玩法的棋牌游戏, 从而通过渠道下沉 牢牢地抓住地方性市场。 图 15:中国棋牌类移动游戏用户地区分布
资料来源:CNG、国海证券研究所
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表 5:美国赌场不断入局博彩游戏,验证线下精准渠道价值大 开发商 Playtika Big Fish Games 开发商背景 前控股股东为凯撒娱乐(赌场) Balderton Capital, General Catalyst Partners, and Salmon River Capital The Vanguard Group, Inc. Zynga Kleiner Perkins Caufield & Byers XIII, LLC Eminence Capital, LP Double Down Interactive BitRhymes GSN Games Cervo Media Buffaio Studios Phantom EFX 国际科技游戏 IGT(博彩公司) GSN Games FOX ENTERTAINMENT GROUP Sony Pictures Entertainment Caesars Interactive Entertainment Franklin Electronic Publishers WMS Gaming WILLIAMS INTERACTIVE LLC MGM Resorts International(控股赌场) Jafco Ventures
PlayStudios
资料来源:凯撒娱乐公告、Big Fish GamesZynga、Double Down Interactive、BitRhymes、GSN Games、 Cervo Media、Buffaio Studios、Phantom EFX、PlayStudios 官网、国海证券研究所
4、 棋牌游戏的特点 4.1、 玩家具有较强的付费能力 图 16:中国棋牌类移动游戏用户薪资和学历分布
资料来源:CNG、国海证券研究所
4.2、 付费方式来自于道具、局费等多元化来源 棋牌游戏玩法决定了其主要是休闲社交定位。 于大多数的移动休闲游戏不同, 棋 牌游戏的盈利能力并非体现在广告收入上, 而主要来自于局费和道具付费, 棋牌 的赌博属性决定了其玩家具有很强的付费能力。
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以人民棋牌中的《欢乐斗地主》为例,其会对不同等级财富的玩家进行分类,高 积分的玩家可以去高积分区域高积分的玩家玩, 且在每局中付出的局费更多。 除 此之外,各类皮肤、工具、特权等道具也成为了收费来源。 图 17: 《欢乐斗地主》游戏界面
资料来源:人民棋牌、国海证券研究所
图 18: 《欢乐斗地主》游戏结算界面
资料来源:人民棋牌、国海证券研究所
4.3、 重营销、轻研发,渠道价值需重视 棋牌游戏公司相比其他类型移动游戏厂商销售费用大大高于研发费用,因棋牌 游戏的门槛在于品牌。对于全国性的棋牌游戏厂商来说,如腾讯、联众、博雅互 动等均已维持了较为稳定的游戏入口, 并通过投入营销费用举办各类棋牌竞技比 赛、 在其他媒体投放广告等维护自身的品牌知名度,对于地方性棋牌游戏厂商, 。
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主要的销售费用来自于地推、广告、活动等费用。 表 6:棋牌游戏公司与手游公司对比,研发费用占比较小,销售费用占比较高 费用/主营收入 联众 博雅互动 波克城市 Playtika 游族网络 恺英网络 掌趣科技 2014 研发占比 7.52% 4.70% 12.59% 13.39% 9.82% 3.54% 22.43% 2015 研发占比 6.57% 5.17% 5.55% 10.93% 8.67% 8.61% 21.97% 2014 销售占比 29.72% 31.32% 22.50% 46.75% 6.68% 8.97% 3.38% 2015 销售占比 31.82% 35.23% 12.24% 46.25% 7.15% 22.02% 2.58%
资料来源:Wind、国海证券研究所 注:博雅互动研发数据为 2013 和 2014 年数据,波克城市 2015 年研发数据为 2015 年 1-6 月
4.4、 赌博擦边球:银商、房卡、代理 1)银商 银商即在游戏中买卖游戏币的一类群体, 广泛存在于博彩棋牌类游戏中。 银商一 般通过低买高卖游戏币获益, 现金支付手段往往通过微信、 支付宝等第三方支付 工具, 游戏币的转移方式主要通过故意输给对方的方式, 因此银商的行为十分隐 蔽。 虽然银商往往跟游戏运营商没有太多关联关系, 但一方面对游戏的人气起到了活 跃的作用, 实力强的银商往往自带客户资源使得游戏迅速跨过生存阶段; 另一方 面也使之产生了游戏币与现金直接兑换的灰色地带, 现金到棋牌游戏到游戏币再 到现金的闭环产生之后, 有可能滋生赌博等违法的行为, 从而可能造成监管打击。 图 19:银商代理招揽广告
资料来源:百度贴吧、国海证券研究所
2)房卡+代理 这是棋牌游戏线下推广和盈利的一种手段。通过这类房卡模式的棋牌游戏厂商, 开设“房间”需要房卡进行费用支付,每张卡费用固定,然后每局游戏的输赢在 玩家之间进行结算,由于流水并未经过公司,因此公司避免了赌博风险,但可能 造成赌博的擦边球行为。
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5、 行业评级及投资策略 我们认为,中国棋牌游戏市场有望继续快速增长,资本化程度也将迅速提升,核 心逻辑基于如下几点: 1)棋牌游戏随着智能设备的渗透率提升,叠加德州扑克等其他玩法的进入,游 戏玩家正迅速扩散,在青年、中年、老年以及各个教育层次和性别的人群中都形 成了广泛的玩家基础。 棋牌游戏的用户群体正好对过去主要玩家为年轻人的移动 游戏群体进行了补充,对于移动游戏公司来说大大完善了其产品线。 2)棋牌游戏用户的特点、玩家的游戏诉求以及历史玩法决定了棋牌游戏具有更 好的社交性、付费转化率、ARPPU、游戏时间等,为过去主要以游戏道具为付 费点的移动游戏带来新的增量。 3)此外,我们认为棋牌游戏等休闲类游戏有望成为 VR 技术率先应用的一个游 戏类型 (类型适合、 付费能力强、 社交性强粘性) 从而扩大棋牌游戏的吸引力。 , 基于上述几点,我们建议重点关注棋牌游戏行业。此外,我们认为,棋牌游戏的 强运营属性使得不同的棋牌游戏厂商具有不同的模式和风险, 业绩情况和增速情 况差异较大,应具体公司具体分析,首次覆盖,给予行业“中性”评级。
6、 相关标的 我们建议关注 A 股标的:世纪游轮(002558.SZ) 、昆仑万维(300418.SZ) 、天 神娱乐(002354.SZ) 、浙报传媒(600633.SH) ;此外,H 股标的建议关注联众 (6899.HK) 、博雅互动(0434.HK)等老牌棋牌游戏厂商;新三板关注力港网 络(834385.OC) 、联胜科技(835982.OC) 、爱玩网络(835381.OC) 、风雷网 络(833710.OC) ;拟上市公司关注波克城市,微屏科技(金利科技拟并购,但 未获得证监会核准) 。
6.1、 世纪游轮(002558.SZ) :拟 305 亿收购 Playtika 股权,合计持股 100% Playtika 是全球领先的休闲社交棋牌类网络游戏研运商,在北美休闲社交棋牌类 网络游戏中拥有绝对领先的市场份额。根据 Eilers&KrejcikGaming,LCC 2016 年发布的《Digital&InteractiveGaming》市场报告显示,2016 年第二季度 Playtika 在其细分游戏市场份额约为 25%。 Playtika 成立于 2010 年,进入市场较早,是最早进入休闲社交棋牌类网络游戏 领域的公司之一,拥有广泛用户基础。且通过《Slotomania》等优秀的游戏树立 了良好口碑。公司研发能力优秀,总部设在以色列,历史上成功通过多次并购整 请务必阅读正文后免责条款部分
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合, 运用自身的较强的游戏变现、 用户转化和内容更新能力经验以及大数据分析 改善被收购企业的收入和利润增长。 Playtika 当前主要运 营游戏为 《Slotomania》 《WSOP 》 《HouseofFun 》 、 、 、 《CaesarsSlots》《BingoBlitz》等休闲社交类游戏,且运营生命周期长,在包 、 括 AppStore、 Facebook 和 Googleplay 等平台运营。 预计于 2017 年 Q1 推出 3 款游戏, 未来有充足的游戏项目储存。 Playtika 预测其 2016-2019 年归母净利润 (按人民币计)分别为 15.28/19.94/24.15/28.82 亿元。
6.2、 微屏科技:金利科技拟并购,但未获得证监会核 准 微屏软件是中国优秀的互联网棋牌游戏公司, 专注于以在线棋牌游戏尤其是地方 性棋牌游戏的互联网游戏的研发、 发行以及平台运营。 微屏软件游戏涵盖移动端、 PC 端等终端, 研发和运营的游戏产品众多。 微屏软件 PC 端业务以 “人民棋牌” 为主打品牌, 以区域化游戏平台为主要模式。 移动端业务运营的核心产品—— “掌 心游”系列,更成为国内优秀的移动棋牌游戏品牌。 微屏软件 93%股权对价 184,140 万元, 其中 81.02%为发行股份支付 (发行底价 54.19 元/股) ,其余以现金支付,同时拟非公开发行不超过 149,181.36 万元(发 行底价为 57.72 元/股)微屏软件 2016-2018 年度的合并口径扣除非经常性损益 。 后归属母公司所有者的净利润分别为 14,300/17,560/20,992 万元(微屏软件 93% 股权对应的扣除非经常性损益后归属于上市公司的净利润分别为 13,299/16,330.80/19,522.56 万元) 。
6.3、 昆仑万维(300418.SZ) :收购闲徕互娱 51%股权 公司于 2016 年 12 月 16 日公告拟联合辰海科译以总对价 20 亿元共同收购北京 闲徕互娱网络科技有限公司 100%股权,其中公司收购其中的 51%股权。 闲徕互娱专注于“地方特色休闲竞技”产品细分市场的开拓,致力为中国移动互 联网用户提供“休闲益智”与“竞技对抗”相结合的创新型产品。公司先后推出 30 余款机具地方特色休闲竞技游戏,迅速占领湖南、四川等大省的细分领域市 场,日活跃用户 300 万以上、平台累计用户量达到 3000 万人次。此外,闲徕互 娱是“全国竞技二打一扑克锦标赛” CCPC)战略合作伙伴和主办方之一。 ( CCPC 由国家体育总局主办,是目前二打一领域最为权威的国家级赛事。 2016 年 1-11 月闲徕互娱净利润为 28,431 万元,仍然处于公司的业绩快速增长 期。
6.4、 天神娱乐(002354.SZ) :并购基金收购口袋科技
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证券研究报告
51%股权 公司控股子公司出资 2.17 亿元参与并购基金劣后份额(基金总规模 13 亿元) , 并拟以 10.67 亿元受让口袋科技原股东 51%股权。 口袋科技致力于移动互联网领域在线棋牌休闲游戏研发、运营,坚持“以用户体 验为核心”研发理念,为用户创造优质的休闲娱乐产品,并提供迅捷的服务。公 司自创立之初, 就以独有的创造力和专注的精神, 通过自主研发和平台化精细运 营, 先后打造了多款网络休闲棋牌游戏, 其中主打产品有 《口袋德州扑克》 《口 和 袋斗地主》 , 在全球注册用户超过 2000 万。同时口袋科技拥有多项行业领 先的创新技术,不断加大自身的市场竞争优势。 口袋科技业绩承诺方承诺标的公司 2016-2019 年经审计的净利润分别不低于 1.55/1.94/2.42/3.03 亿元,四年累计不少于 8.94 亿元。 重点关注公司及盈利预测 重点公司 代码 002354.SZ 002558.SZ 300418.SZ 600633.SH 股票 名称 天神娱乐 世纪游轮 昆仑万维 浙报传媒 2017-01-06 股价 70.26 60.97 21.06 17.71 2015 1.24 -0.50 0.37 0.51 EPS 2016E 2.59 0.60 0.51 0.50 2017E 3.19 0.72 0.49 0.58 2015 56.66 -121.94 56.92 34.48 PE 2016E 27.13 101.04 41.45 35.49 2017E 22.03 84.93 42.72 30.74 投资 评级 买入 未评级 未评级 未评级
资料来源:公司数据,国海证券研究所( “未评级”公司数据来自 Wind 一致预期)
7、 风险提示 1)行业竞争风险; 2)行业个别公司涉赌或玩家变相涉赌可能导致监管加强以及法律风险; 3)行业发展不及预期风险; 4)相关公司游戏产品更新换代的市场表现具有不确定性;
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国海证券股份有限公司
【传媒与互联网组介绍】 孔令峰,具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师,以勤勉的职业态度,独立、客观地 出具报告。 陶斯然,同济大学传媒本科,香港浸会大学工商管理硕士,香港城市大学金融学硕士,有 3 年传媒、上市公司工作经 验,对传媒行业理解深刻,现为 TMT 组传媒、互联网行业组长。 邵伟,计算机科学学士,上海财经大学金融硕士,有 1 年资产管理工作经验,2015 年加入国海证券研究所,现为从事 传媒、互联网行业研究。
【分析师承诺】 孔令峰,本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师,以勤勉的职业态度,独立、客 观地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因,不因,也将不会因本报告中的具体推荐意 见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。
【国海证券投资评级标准】 行业投资评级 推荐:行业基本面向好,行业指数领先沪深 300 指数; 中性:行业基本面稳定,行业指数跟随沪深 300 指数; 回避:行业基本面向淡,行业指数落后沪深 300 指数。
股票投资评级 买入:相对沪深 300 指数涨幅 20%以上; 增持:相对沪深 300 指数涨幅介于 10%~20%之间; 中性:相对沪深 300 指数涨幅介于-10%~10%之间; 卖出:相对沪深 300 指数跌幅 10%以上。
【免责声明】 本报告仅供国海证券股份有限公司(简称“本公司” )的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。客 户应当认识到有关本报告的短信提示、电话推荐等只是研究观点的简要沟通,需以本公司的完整报告为准,本公司接 受客户的后续问询。 本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告中的信息均来源于公开资料及合法获得的相关内部外部 报告资料,本公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证,不保证其中的信息已做最新变更,也不保证相关的建 议不会发生任何变更。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断,本报告所指的证券或 投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的 报告。 报告中的内容和意见仅供参考, 在任何情况下, 本报告中所表达的意见并不构成对所述证券买卖的出价和征价。 本公司及其本公司员工对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。本公司或关联机构可能会持有 报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易,还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或者金融 产品等服务。本公司在知晓范围内依法合规地履行披露义务。
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