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计算机行业:名字小,野心大-微信小程序专题深度

招商证券


证券研究报告 | 行业专题报告 信息技术 | 计算机
推荐(首次) 2017 年 01 月 11 日 上证指数 行业规模 股票家数(只) 总市值(亿元) 流通市值 (亿元) 占比% 158 5.2 20054 3.9 12706 3.2
名字小,野心大 招商计算机微信小程序专题深度 3162 微信小程序具备“用完即走”特性,拥有线下场景线上化、长尾效应、强化微信 群协作功能三大看点,有望帮助腾讯增强线下交互,并再次抢占支付制高点,很 可能是腾讯下阶段成长的主要拉动力,对现有移动互联网产业有巨大革新作用。 ?
行业指数 % 绝对表现 相对表现 (%) 15 10 5 0 -5 -10 -15 -20 Jan/16 (%)
1m -8.6 -4.8 计算机
6m -12.2 -17.4
12m -9.9 -9.8 沪深300
“用完即走”的微信小程序:微信小程序是一种无需下载、安装、更新、卸 载的应用。它以搜索栏、二维码作为主要入口,同时也能在微信上通过群聊 和朋友之间分享。文件大小的严格限制、不能超过 10M 的本地存储和不能超 过 5 层的页面跳转等规定注定了它只能是一种轻量级应用,但小程序的突破 之处在于采用了 C/S 架构而非 B/S 架构,使它兼具了原生 APP 的使用体验和 网页版应用的便捷性。 以小博大,小程序的三大看点:1)线下场景线上化,增强线下交互,再次抢 占支付制高点:小程序有望获取大量线下流量,增强和丰富微信的线下交互, 与原有的线上社交交互形成良好呼应。有望借道线下场景,再次抢占支付市 场份额。2)长尾效应,化零为整:人们的需求符合正态分布,大多数需求会 集中在头部,而分布在尾部的需求是差异化的、少量的,但这部分需求之和 会形成一个比头部还大的市场。对于低频非刚性需求,微信小程序将更有用 武之地,有望充分发挥长尾效应;3)强化微信群的协作功能:由于小程序可 以通过微信群实现成员间的动态共享,能够大大丰富群的协作方式和功能。 小程序可能面临的问题:1)安全问题:虽然二维码本身不会携带病毒,但病 毒软件可以利用二维码下载。2)目标人群:在相对年长的人群中,依然有许 多人对二维码扫描不那么了解;3)“小”的属性决定了功能性上的限制,所 以小程序不能被期待去应用十分复杂的场景,依然有待市场检验。 投资建议:小程序很可能是腾讯下阶段成长的主要拉动力,对现有移动互联 网产业有巨大革新。计算机行业建议关注相关服务类标的:华峰超纤(财付 通合作商)、博彦科技(微信公众号审核)、新国都(子公司做公众号审核), 新大陆(二维码支付)。以及移动营销类标的,如:高伟达、信雅达等。 风险因素:1、核心技术遭遇瓶颈;2、来自手机操作系统平台的限制。
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May/16
Aug/16
Dec/16
资料来源:贝格数据、招商证券
相关报告 1、 《计算机行业周报 2017 年 1 月 8 日—CES、小程序仍旧是本周热点》 2017-01-08 2、 《计算行业主题报 2017 年 01 月 03 日—CES 大幕将启,消金蓄势待 发》2017-01-03 3、 《计算机行业周报 2017 年 1 月 1 日—微信小程序,真有那么神奇?》 2017-01-03 ? ?
刘泽晶 010-57601795 liuzejing@cmschina.com.cn S1090516040001
?
重点公司主要财务指标 股价 16EPS 17EPS 0.28 0.53 华峰超纤 27.20 0.98 1.39 博彦科技 41.93 30.79 0.47 0.57 新国都 20.32 0.48 0.63 新大陆 18.12 0.12 0.27 高伟达 21.09 0.49 0.64 信雅达 资料来源:公司数据、招商证券 18EPS 0.68 1.74 0.68 0.81 0.37 0.80 16PE 97.14 42.84 65.63 42.41 147.32 43.31 17PE 51.32 30.19 53.57 32.10 68.38 32.95 PB 4.9 4.0 4.8 8.4 8.0 8.1 评级 强烈推荐 强烈推荐 审慎推荐 强烈推荐 强烈推荐 审慎推荐
周楷宁 010-57601791 zhoukaining@cmschina.com.cn S1090516060001
研究助理 宋兴未 songxingwei@cmschina.com.cn
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行业研究
正文目录 一、微信小程序的使用体验 .......................................................................................... 4 1、进入小程序的 5 种途径............................................................................................ 4 2、小程序的使用界面 ................................................................................................... 7 二、微信小程序的特点.................................................................................................. 8 三、背靠微信流量——小程序的推广优势 .................................................................. 11 四、小程序的“大”野心 ............................................................................................ 13 1、线下场景线上化,再次抢占支付制高点 ................................................................ 13 2、长尾效应,化零为整 ............................................................................................. 16 3、新协作方式——强化微信群的功能........................................................................ 17 五、反观——小程序可能面临哪些问题? .................................................................. 18 投资建议 ..................................................................................................................... 19
图表目录 图 1:通过搜索找到小程序 .......................................................................................... 4 图 2:微信“发现”下的“小程序”选项 .................................................................... 5 图 3:小程序可以通过好友或群聊分享 ........................................................................ 6 图 4:通过二维码开启小程序 ...................................................................................... 6 图 5:通过公众号关联小程序 ...................................................................................... 7 图 6:小程序的使用界面和 APP 使用界面 .................................................................. 8 图 7:微信的主要使用功能使用率排序 ........................................................................ 9 图 8:二维码的应用场景愈发广泛 ............................................................................... 9 图 9:摩拜单车用户规模增长趋势 ............................................................................. 10 图 10:摩拜单车 App 排名曲线(蓝色为总排名,红色为分类排名) ....................... 11 图 11:微信用户每天使用频率................................................................................... 12 图 12:微信用户每天使用时长分布 ........................................................................... 12 图 13:公众号运营者中企业数量远超个人 ................................................................ 13 图 14:二维火的界面 ................................................................................................. 14 图 15:目前国内支付&钱包业务市场梯队 ................................................................. 15 图 16:第三方互联网支付市场份额 ........................................................................... 15 图 17:移动支付市场份额.......................................................................................... 16 敬请阅读末页的重要说明 Page 2

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图 18:长尾效应示意图 ............................................................................................. 16 图 19:小程序很可能作为插件的方式用来增强微信群的功能 ................................... 18 图 20:计算机行业历史PEBand ................................................................................. 20 图 21:计算机行业历史PBBand ................................................................................. 20
表 1:估值对比表....................................................................................................... 19
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一、微信小程序的使用体验 1、进入小程序的 5 种途径 首先需要更新微信客户端至最新版本。然后进入小程序主要有 5 种途径: 1) 搜索:在搜索栏输入一个想使用的程序名,如:航旅纵横。就会出现对应的小程序 “航旅纵横 UMETRIP” ,点击即可使用(目前根据体验效果,小程序打开的速度 明显比微信服务号快,和原生 APP 差不多)
图 1:通过搜索找到小程序
资料来源:招商证券
2)
微信“发现”下的小程序选项:当用户使用过任意一个小程序后,在微信“发现” 下就会自动出现“小程序”选项,用户使用过的小程序都会记录在这里。
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图 2:微信“发现”下的“小程序”选项
资料来源:招商证券
3)
群或好友间分享:此外,还可以通过小程序页面右上角将小程序分享给好友或群, 或显示在聊天顶部。
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图 3:小程序可以通过好友或群聊分享
资料来源:招商证券
4)
二维码:小程序另外一个重要的入口是二维码,用户可以通过扫描二维码直接启用 小程序。
图 4:通过二维码开启小程序
资料来源:招商证券
5)
公众号关联:同一主体的小程序和公众号可以进行关联,并相互跳转,该功能需要 经开发者自主设置后使用。 (一个公众号可以绑五个小程序,但一个小程序只能被 一个公众号绑定。 )
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图 5:通过公众号关联小程序
资料来源:招商证券
2、小程序的使用界面 小程序打开后和原生 APP 的界面没什么大不同, 只是更加精简。 还是以航旅纵横为例, 以下是小程序版和 APP 版的界面对比:
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图 6:小程序的使用界面和 APP 使用界面
资料来源:招商证券
二、微信小程序的特点 如果用一句话概括微信小程序到底是什么的话,按张小龙的设立理念来说,微信小程序 就是一种无需下载、安装、更新、卸载的应用。它以搜索栏、二维码作为主要入口,同 时也能在微信上通过群聊和朋友之间分享。 顾名思义,首先是“小” :开发者提交小程序包时官方会限制文件尺寸, 这其实很好理 解,如今如果在没有 wifi 的环境下载一个几十 M 的 APP 普遍会对用户会造成负担。小 程序在开发时也会有一些约束, 例如本地存储不能超过 10M; 不能请求超过 5 个 request; 页面跳转不能超过 5 层等等。这也意味着微信官方不希望小程序做太复杂太重的事。由 此而来的是小程序相对较低的开发成本和开发周期。 二维码——微信小程序的名片:说到微信,许多人第一反应就是“扫一扫”或是“二维 码”等字眼。扫二维码几乎已经成为手机用户每天要干个几次的事情。而根据 CNNIC 的数据,微信扫一扫功能的使用率已经达到 48.1%。我们必须承认,二维码已经成为这 个时代最普及的名片种类。而微信小程序便锁定了二维码这个“工具” ,以此作为小程 序的主要入口,用户通过扫描二维码,即可开启使用不同的小程序。
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图 7:微信的主要使用功能使用率排序 0% 文字聊天 语音聊天 朋友圈 群聊 关注公众号 扫一扫 微信支付 摇一摇 搜索附近的人 游戏 20% 40% 60% 80% 100% 88% 83.90% 80.50%
64.50% 57.80% 48.10% 48% 45.30% 39.30% 38.90% 34.50% 19.30% 微信主要功能使用率
购物 微信理财
资料来源:CNNIC、招商证券
图 8:二维码的应用场景愈发广泛
资料来源:CNNIC、招商证券
二维码码制开源,参与成本低,使其在中国具备了爆发的条件。而使二维码的曝光率上 升的直接原因,就是几个巨头的加入:2012 年 9 月 11 日,马化腾在互联网大会上以一 句“二维码是连接线上线下的关键入口”的口号宣告了腾讯公司在这个问题上的态度; 随后,搜狗输入法、阿里的聚划算和支付宝、大众点评网、UC 浏览器等一众软件均先 后开通二维码功能,似乎谁都不想落后于他人。而即便是在全球范围内,二维码也有着 长足发展。海外研究机构 Queaar 的数据,财富前 50 名的公司中有 11 家将它作为市场 策略之一。同时其罗列了二维码的 10 大商业运用途径:移动支付、产品信息、忠诚度 项目、APP 下载、社交媒体、实时信息、房地产信息、优惠、电子票及电影预告片。
小程序的突破之处:小程序的突破之处在于采用了 C/S 架构而非 B/S 架构,因此它将 敬请阅读末页的重要说明 Page 9

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兼具原生 APP 的使用体验和网页版应用的便捷性。在小程序发布之前,尽管坊间一直 传闻应用号(小程序)会延续公众号的 H5+CSS3+JS 的 B/S 架构,但实际上让不少人 感觉意料之外的是,小程序采用的是 C/S 架构,尽管开发语言、开发模式与前端 H5 开 发非常相似, 但它采用的 socket 双向通信能摒弃 HTML5 模式下等待网页加载从而导致 速度慢的问题。它本质上更像一个 APP,给用户的体验可以与原生 App 媲美。 早在好几年前, 移动端的用户就超过了电脑端。 但我们都知道, 手机的内存条是有限的, 如果为了满足一个需求,就要装一个 APP,不仅耗时耗流量,并且将挤压手机有限的 内存空间。现在手机内存条真的很“贵” ,而小程序为客户节省的手机内存是可以用价 格直接衡量的。相信客户对这样的“折扣”是不会视而不见的,这将最大程度激励用户 更多使用小程序来满足生活中的需求。 同时, 微信小程序将融入不同的细分化生活场景。 CNNIC 的数据显示 49.1%的微信用户已经在微信的使用过程中得到了生活或是工作方 面的服务和帮助。不难看出微信的定位已经不单局限在社交软件的层面,而是放大到了 去满足全社会范围各人群服务需求。
“用完即走”概念由此诞生:我们先以火遍大江南北的摩拜单车为例。摩拜单车的模式 对于很多人来说并不陌生,比如上海政府很多年前就开始了自行车租赁这个项目,而且 是免费的,但却不温不火。所以摩拜单车刚问世的时候很多人并不看好,因为政府的自 行车租赁是免费的,摩拜居然还要收费,还要付押金。然而事实却相反,在没有做太多 市场推广、广告投入的情况下,摩拜单车用户规模每天成几何倍数的激增,APP 的排 名也一路飙升,并且在 8 月份时候获得数千万美元的 B 轮融资。其实摩拜单车有许多 毛病:1)收取 299 元押金;2)1 元半小时,算下来比坐公交车还贵;3)车身重,骑 车感不好, 因为考虑到破损成本, 设计成了无链条、 实心胎, 但相比传统自行车的骑感, 重了不少;4)车座不能调节,无论高矮胖瘦,车座对每人一律平等,都是一个高度和 大小。但这一系列问题居然都不能阻挡用户的热情,因为摩拜有一个让用户欲罢不能的 优势——随借更能随还。 图 9:摩拜单车用户规模增长趋势
资料来源:woshipm.com、招商证券
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图 10:摩拜单车 App 排名曲线(蓝色为总排名,红色为分类排名)
资料来源:woshipm.com、招商证券
微信小程序的用完即走概念与摩拜单车有异曲同工之处:张小龙对“用完即走”的定义 是这样的:任何一个工具都是帮助用户提高它的效率的,用最高效率的方法去完成它的 任务,这是工具的目的,工具的使命。微信也是一个工具,所以微信的目的也是帮助用 户用最高效的方法去完成它的任务。 什么是最高效的方法?就是用最短的时间去完成任 务,也就是说一旦用户完成了它的任务,它就应该去做别的事情,而不是停留在产品里 面。这就是“用完即走”的含义。也许对于大多数 App 来说客户黏性是最重要的,但 对于的微信来说客户黏性已经板上钉钉。这样稳固的基础上,微信想要做的是想方设法 迎合客户的口味需求,以自由度来争取利益的最大化。
三、背靠微信流量——小程序的推广优势 微信流量红利巨大:首先不得不承认的是,使用微信已经成为许多人的肌肉反应。我们 常常不再是去为了特定的目的打开微信,而只是一个习惯性的动作。微信通过高频和刚 需的聊天、朋友圈、公众号、服务号以及微信支付等让它成为人们手机上超级应用,让 绝大多数用户养成打开手机就下意识打开微信的习惯。或者反过来说,人们低头看手机 是因为要打开微信,而这一动作几乎成为人们的肌肉自然反应。因而微信已渐渐成为整 个中国移动互联网的最大入口。据统计,微信用户中有 94%会每天登陆,而 61%的用 户会每天打开微信超过 10 次,36%的用户会每天打开微信超过 30 次。小程序嫁接于 微信体系之内,自然将大幅受益于微信的巨大流量。
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图 11:微信用户每天使用频率 不是每天都 不知道, 1% 打开, 11%
5次以下, 11%
50次以上, 21%
31-50次, 15% 5-10次, 22%
11-30次, 25%
50次以上 5-10次 不知道 资料来源:企鹅智酷、招商证券
31-50次 5次以下
11-30次 不是每天都打开
图 12:微信用户每天使用时长分布 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00%
60分钟以上
59.70%
30分钟以上
75%
10分钟以上
93.10%
5分钟以上
97.90%
每天使用微信的时长分布 资料来源:CNNIC、招商证券
此外,小程序的前期推广还有两条主要途径: (1)可以用公众号导流; (2)可以依靠 既有业务,比如 PC 端业务和线下的二维码。但是小程序的起点和公众号不一样,公众 号做了两年, 到第三年才火起来。 相反地, 现在小程序还没发布, 大家已经争相入场了, 这个热度是完全不同的。因此微信小程序无疑是含着金钥匙出生。
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四、小程序的“大”野心 1、线下场景线上化,再次抢占支付制高点 从微信过往开发公众号业务的历史情况表明,微信从不单单把重心放在互联网行业,而 是试图把微信的适用范围扩展到更多线下场景。企鹅智酷的数据显示,微信企业号使用 占比最高的行业是传统生产制造业占 19.2%比, 而非互联网。 紧随其后排名第三的服务 业也占到 12.9%。 这隐含的也正是微信将流量从线下引向线上的想法, 展现的是微信对 实体场景的重视。 图 13:公众号运营者中企业数量远超个人 企业(商业服 务), 10.10%
企业(IT/通信/ 互联网), 17.20%
个人, 27.30%
企业(服务 业), 20.60%
企业(文体/传 媒/娱乐), 27.80%
个人 企业(服务业) 企业(商业服务) 资料来源:企鹅智酷、招商证券
企业(文体/传媒/娱乐) 企业(IT/通信/互联网)
小程序的线下场景线上化可以做成什么样子?我们不妨引用一下“二维火”的例子。二 维火是一款在网页上轻松实现消费者对餐饮包间预订、 菜品预订及其他配套服务预订的 在线预订管理系统。以“提前锁定客户”为经营理念,全面、准确、通俗易懂的统计订 餐情况,帮助企业更好的盈利。省去在餐厅排队点餐的时间、省去没有包间在大厅与人 同食的尴尬、省去驱车前往而泊车位的烦恼、省去餐后娱乐活动还得重新找的痛苦,让 餐客足不出户就操控一场完美盛宴。去餐厅只管带着嘴和胃即可,其余一概不用操心。 二维火极好地把握了“客户体验”的重要性,将“众筹”概念和“直播”融入了客户的 订餐体验。用户可以在平台上发起直播,展示自己要点的菜品,以“要饭钱”的形式向 同在平台上的用户发出讯息: “剁椒鱼头贵,请您带我飞! ”总体来说,大多数人也不真 是为了那点饭钱, 只是说这样的线上互动让点单的过程更加愉悦, 提升了过程的体验感。 这样原本一个很普通甚至枯燥的场景突然变得有趣了许多。 这就是线下场景线上化给生 活带来的不同。
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图 14:二维火的界面
资料来源:二维火、招商证券
小程序“用完即走”的特性很好地契合了“线下场景线上化”的两个关键点:1)线下 入口广泛、布点灵活(二维码) ;2)无需下载,即开即用。 有望借道线下场景,再次抢占支付市场份额:本次微信小程序有望通过线下场景,再次 抢占支付环节的制高点。目前财付通在第三方互联网支付的市场份额为 20%,在移动 支付的市场份额为 21%。两年前微信正式通过红包大战打响了迈向支付的第一枪,而 红包属于线上场景, 微信小程序在线下场景的巨大潜力有望拉动微信支付在线下场景的 市场份额。
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图 15:目前国内支付&钱包业务市场梯队
资料来源:雷锋网、招商证券
图 16:第三方互联网支付市场份额
资料来源:产业信息网、招商证券
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图 17:移动支付市场份额
资料来源:产业信息网、招商证券
2、长尾效应,化零为整 长尾效应是什么?正态曲线中间的突起部分叫“头” ;两边相对平缓的部分叫“尾” 。从 人们需求的角度来看,大多数的需求会集中在头部,而这部分我们可以称之为流行,而 分布在尾部的需求是个性化的,零散的小量的需求。而这部分差异化的、少量的需求会 在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴” ,而所谓长尾效应就在于它的数量上,将所有 非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。 图 18:长尾效应示意图
资料来源:钛媒体、招商证券
微信小程序有望抓住“长尾” ,化零为整:长尾是一个在信息时代才存在的现象。比如 线下书货架是有限,所以永远都是在有限的货架上尽可能把可能畅销的书籍摆上,冷门 的则无法上架。电影院排片也是一个道理,放映厅和时间都是有限资源,有些冷门影片 永远无法公映。但在互联网上就不一样,由于可以搜一搜,可以在线分类,货架是无限 敬请阅读末页的重要说明 Page 16

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的。很多冷门的书籍即使卖个十本八本,但抵不住购买的人多,无数的冷门书籍累计起 来的销售量也是非常可观的。 对于刚性需求高的 APP,无论下载步骤是否麻烦,客户都会选择下载;相反地,对于 刚性程度低的需求,客户也许需要经过一番思索去决定是否去下载,也很有可能最终的 决定就是:省点时间,省点内存。对于低频的需求,手机应用显得“用之不常,删之可 惜” 。微信小程序起到的作用就是尽可能地保留住这部分刚性低的需求。由于小程序是 一种不需要下载安装即可使用的应用,它实现了应用“触手可及”的梦想,用户扫一扫 或者搜一下即可打开应用。 用户将不用关心是否安装太多应用的问题。 应用将无处不在, 随时随地可用,但又无需安装卸载。且从开发者的角度,也有更大的动力去做冷门或低 频的应用。由于小程序降低了开发成本、获客成本,优质的小应用也有机会生存。
3、新协作方式——强化微信群的功能 关于小程序在群功能上面的丰富性,张小龙是这么说的:小程序可以分享到聊天里面, 可以分享到群里面。分享到群里面和聊天里面是有非常大的想象空间。把一个小程序分 享到一个群里面的时候,其实刚开始的形态是非常简陋的,就是我把一个小程序发到一 个群里面而已,那只是利用群做了一个传播,让这个群里面的使用这个小程序。但是其 实小程序的分享不仅仅是这样子, 小程序的分享更多的是希望能够带来一种新的协作的 方式。当把一个投票的小程序发到群里的时候,意味着群里面的每个人可以立即启动这 个小程序,并且利用投票,每个人可以看到其他人的投票。对于一个群来说,这个小程 序带有每个人的登录状态,大家访问的是同一个小程序的任务。基于这样群的任务,它 可以被群里面的所有人共享,当任何一个人更新群里小程序状态的时候,群里其他人都 是可以看到的,这样可能会存在非常多的协作式的小程序。 这样分享到群里面这一页的信息是活的,意思就是当它出现在一个聊天里的时候,甚至 不用点进去你就能看到这个小程序的表现。 这种协作式的任务对于小程序的分享会起到 很大的帮助,可以在里面构思出非常多的需要群组一起完成任务的小程序。也就是说: 小程序很可能作为插件的方式用来增强微信群的功能。
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图 19:小程序很可能作为插件的方式用来增强微信群的功能
资料来源:招商证券
五、反观——小程序可能面临哪些问题? ? 安全问题: 如何通过技术改进增加二维码的可信程度是微信小程序发展过程中必须 考虑的。二维码本身其实不会携带病毒,但很多病毒软件可以利用二维码下载。由 于二维码技术已经发展很成熟, “门槛”较低,不法分子利用二维码生成器,就可 以按照自己的意愿,制作二维码,在其中暗藏陷阱。很多病毒软件或者恶意网站, 通过转换工具很容易就能生成二维码。 小程序借助大扫码时代聚集的客户需求也都 是立于安全第一的基础之上。 二维码使用人群的年龄层级:我们很难要求所有人都接受“大扫码时代”的来临, 毕竟在相对年长一些的人群中,依然有许多人对二维码扫描不那么了解,并坚持着 更传统的生活方式。 “小”是一把双刃剑:小有优势,也有劣势: “小”的属性决定了功能性上的限制, 所以小程序不能被期待去应用十分复杂的场景。 想要完成一些复杂的任务单单依靠 小程序的功能是远远不够的。所以小程序的弱点,是明显的。当然,小程序一定已 经立下志向做到瑕不掩瑜,通过发挥灵活性去吃透市场需求,让用户忘记“小”带 来的局限,但是这依然有待市场的检验。
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投资建议 我们建议关注微信小程序的主题投资机会, 小程序很可能是腾讯下阶段成长的主要拉动 力, 对现有移动互联网产业有巨大革新。 移动互联网的趋势会向 PC 桌面一样走向 Web 化,未来可能形成“超级 APP+长尾应用”的市场格局。小程序市场超千亿,会超过公 众号千亿的市场规模。 中国的中小企业有几千万, 公众号有 1500 多万, 服务号 300 万, 企业号 500 万。 预计小程序两三年内达到 800-1000 万。 我们认为三类公司将受益: 1、 技术类:小程序开发的技术工具。2、服务类:做外包、商业推介、培训等相关配套服 务。3、应用类:开发小程序本身。 计算机行业建议关注相关服务类标的:华峰超纤(财付通合作商) 、博彦科技(微信公 众号审核) 、新国都(子公司做公众号审核) ,新大陆(二维码支付) 。以及移动营销类 标的,如:高伟达、信雅达等。 风险因素:1、核心技术遭遇瓶颈;2、来自手机操作系统平台的限制 表 1:估值对比表 公司名称 华峰超纤 博彦科技 新国都 新大陆 高伟达 信雅达 证券代码 300180.SZ 002649.SZ 300130.SZ 000997.SZ 300465.SZ 600571.SH 股价 2016e 0.28 0.98 0.47 0.48 0.12 0.49 EPS 2017e 0.53 1.39 0.57 0.63 0.27 0.64 2018e 0.68 1.74 0.68 0.81 0.37 0.80 2016e 97.14 42.84 65.63 42.41 147.32 43.31 P/E 2017e 51.32 30.19 53.57 32.10 68.38 32.95 2018e 40.00 24.11 45.60 25.10 48.45 26.23 市值 (亿) 129 74 72 191 82 93
27.20 41.93 30.79 20.32 18.12 21.09
资料来源:Wind(截止 2017 年 01 月 10 日) 、招商证券
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图 20:计算机行业历史PEBand 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 Jan/13 Jul/13 Jan/14 Jul/14 Jan/15 Jul/15 Jan/16 Jul/16 110x 80x 65x 45x 30x
图 21:计算机行业历史PBBand 9000 8000 7000 11.3x 6000 9.4x 5000 7.5x 4000 5.6x 3000 3.8x 2000 1000 0 Jan/13 Jul/13 Jan/14 Jul/14 Jan/15 Jul/15 Jan/16 Jul/16
资料来源:贝格数据、招商证券
资料来源:贝格数据、招商证券
参考报告:
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分析师承诺 负责本研究报告的每一位证券分析师,在此申明,本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬 的任何部分过去不曾与、现在不与,未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。 刘泽晶:2014/15 年新财富计算机行业团队第三、第五名,2014 年水晶球团队第三名。中央财经大学硕士毕业, 6 年从业经验。 周楷宁:招商证券计算机行业高级分析师,2012、2013 年新财富第一团队成员,北京大学硕士,武汉大学学士, 4 年证券从业经验。 徐文杰:招商证券计算机行业分析师,北京航空航天大学硕士。曾供职于 IBM, VMware 等公司从事大数据、 云计算领域的工作。 宋兴未:招商证券计算机行业分析师,美国波士顿大学计算机工程系硕士,上海交通大学电子工程系学士。2016 年加入招商证券研究所。
投资评级定义 公司短期评级 以报告日起 6 个月内,公司股价相对同期市场基准(沪深 300 指数)的表现为标准: 强烈推荐:公司股价涨幅超基准指数 20%以上 审慎推荐:公司股价涨幅超基准指数 5-20%之间 中性: 回避: 公司股价变动幅度相对基准指数介于± 5%之间 公司股价表现弱于基准指数 5%以上
公司长期评级 A:公司长期竞争力高于行业平均水平 B:公司长期竞争力与行业平均水平一致 C:公司长期竞争力低于行业平均水平 行业投资评级 以报告日起 6 个月内,行业指数相对于同期市场基准(沪深 300 指数)的表现为标准: 推荐:行业基本面向好,行业指数将跑赢基准指数 中性:行业基本面稳定,行业指数跟随基准指数 回避:行业基本面向淡,行业指数将跑输基准指数
重要声明 本报告由招商证券股份有限公司(以下简称“本公司” )编制。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务 资格。本报告基于合法取得的信息,但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析 基于各种假设,不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考,并不构成对所述证券 买卖的出价,在任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定 必须承担的责任外,本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司 或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易,还可能为这些公司提供或争取提供投 资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。 本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可,任何机构和个人均不得以任何形式 翻版、复制、引用或转载,否则,本公司将保留随时追究其法律责任的权利。
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计算机行业:名字小,野心大-微信小程序专题深度

发布机构:招商证券
报告类型:行业报告 发布日期:2017/1/11
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内容简介


证券研究报告 | 行业专题报告 信息技术 | 计算机
推荐(首次) 2017 年 01 月 11 日 上证指数 行业规模 股票家数(只) 总市值(亿元) 流通市值 (亿元) 占比% 158 5.2 20054 3.9 12706 3.2
名字小,野心大 招商计算机微信小程序专题深度 3162 微信小程序具备“用完即走”特性,拥有线下场景线上化、长尾效应、强化微信 群协作功能三大看点,有望帮助腾讯增强线下交互,并再次抢占支付制高点,很 可能是腾讯下阶段成长的主要拉动力,对现有移动互联网产业有巨大革新作用。 ?
行业指数 % 绝对表现 相对表现 (%) 15 10 5 0 -5 -10 -15 -20 Jan/16 (%)
1m -8.6 -4.8 计算机
6m -12.2 -17.4
12m -9.9 -9.8 沪深300
“用完即走”的微信小程序:微信小程序是一种无需下载、安装、更新、卸 载的应用。它以搜索栏、二维码作为主要入口,同时也能在微信上通过群聊 和朋友之间分享。文件大小的严格限制、不能超过 10M 的本地存储和不能超 过 5 层的页面跳转等规定注定了它只能是一种轻量级应用,但小程序的突破 之处在于采用了 C/S 架构而非 B/S 架构,使它兼具了原生 APP 的使用体验和 网页版应用的便捷性。 以小博大,小程序的三大看点:1)线下场景线上化,增强线下交互,再次抢 占支付制高点:小程序有望获取大量线下流量,增强和丰富微信的线下交互, 与原有的线上社交交互形成良好呼应。有望借道线下场景,再次抢占支付市 场份额。2)长尾效应,化零为整:人们的需求符合正态分布,大多数需求会 集中在头部,而分布在尾部的需求是差异化的、少量的,但这部分需求之和 会形成一个比头部还大的市场。对于低频非刚性需求,微信小程序将更有用 武之地,有望充分发挥长尾效应;3)强化微信群的协作功能:由于小程序可 以通过微信群实现成员间的动态共享,能够大大丰富群的协作方式和功能。 小程序可能面临的问题:1)安全问题:虽然二维码本身不会携带病毒,但病 毒软件可以利用二维码下载。2)目标人群:在相对年长的人群中,依然有许 多人对二维码扫描不那么了解;3)“小”的属性决定了功能性上的限制,所 以小程序不能被期待去应用十分复杂的场景,依然有待市场检验。 投资建议:小程序很可能是腾讯下阶段成长的主要拉动力,对现有移动互联 网产业有巨大革新。计算机行业建议关注相关服务类标的:华峰超纤(财付 通合作商)、博彦科技(微信公众号审核)、新国都(子公司做公众号审核), 新大陆(二维码支付)。以及移动营销类标的,如:高伟达、信雅达等。 风险因素:1、核心技术遭遇瓶颈;2、来自手机操作系统平台的限制。
?
May/16
Aug/16
Dec/16
资料来源:贝格数据、招商证券
相关报告 1、 《计算机行业周报 2017 年 1 月 8 日—CES、小程序仍旧是本周热点》 2017-01-08 2、 《计算行业主题报 2017 年 01 月 03 日—CES 大幕将启,消金蓄势待 发》2017-01-03 3、 《计算机行业周报 2017 年 1 月 1 日—微信小程序,真有那么神奇?》 2017-01-03 ? ?
刘泽晶 010-57601795 liuzejing@cmschina.com.cn S1090516040001
?
重点公司主要财务指标 股价 16EPS 17EPS 0.28 0.53 华峰超纤 27.20 0.98 1.39 博彦科技 41.93 30.79 0.47 0.57 新国都 20.32 0.48 0.63 新大陆 18.12 0.12 0.27 高伟达 21.09 0.49 0.64 信雅达 资料来源:公司数据、招商证券 18EPS 0.68 1.74 0.68 0.81 0.37 0.80 16PE 97.14 42.84 65.63 42.41 147.32 43.31 17PE 51.32 30.19 53.57 32.10 68.38 32.95 PB 4.9 4.0 4.8 8.4 8.0 8.1 评级 强烈推荐 强烈推荐 审慎推荐 强烈推荐 强烈推荐 审慎推荐
周楷宁 010-57601791 zhoukaining@cmschina.com.cn S1090516060001
研究助理 宋兴未 songxingwei@cmschina.com.cn
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正文目录 一、微信小程序的使用体验 .......................................................................................... 4 1、进入小程序的 5 种途径............................................................................................ 4 2、小程序的使用界面 ................................................................................................... 7 二、微信小程序的特点.................................................................................................. 8 三、背靠微信流量——小程序的推广优势 .................................................................. 11 四、小程序的“大”野心 ............................................................................................ 13 1、线下场景线上化,再次抢占支付制高点 ................................................................ 13 2、长尾效应,化零为整 ............................................................................................. 16 3、新协作方式——强化微信群的功能........................................................................ 17 五、反观——小程序可能面临哪些问题? .................................................................. 18 投资建议 ..................................................................................................................... 19
图表目录 图 1:通过搜索找到小程序 .......................................................................................... 4 图 2:微信“发现”下的“小程序”选项 .................................................................... 5 图 3:小程序可以通过好友或群聊分享 ........................................................................ 6 图 4:通过二维码开启小程序 ...................................................................................... 6 图 5:通过公众号关联小程序 ...................................................................................... 7 图 6:小程序的使用界面和 APP 使用界面 .................................................................. 8 图 7:微信的主要使用功能使用率排序 ........................................................................ 9 图 8:二维码的应用场景愈发广泛 ............................................................................... 9 图 9:摩拜单车用户规模增长趋势 ............................................................................. 10 图 10:摩拜单车 App 排名曲线(蓝色为总排名,红色为分类排名) ....................... 11 图 11:微信用户每天使用频率................................................................................... 12 图 12:微信用户每天使用时长分布 ........................................................................... 12 图 13:公众号运营者中企业数量远超个人 ................................................................ 13 图 14:二维火的界面 ................................................................................................. 14 图 15:目前国内支付&钱包业务市场梯队 ................................................................. 15 图 16:第三方互联网支付市场份额 ........................................................................... 15 图 17:移动支付市场份额.......................................................................................... 16 敬请阅读末页的重要说明 Page 2

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图 18:长尾效应示意图 ............................................................................................. 16 图 19:小程序很可能作为插件的方式用来增强微信群的功能 ................................... 18 图 20:计算机行业历史PEBand ................................................................................. 20 图 21:计算机行业历史PBBand ................................................................................. 20
表 1:估值对比表....................................................................................................... 19
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一、微信小程序的使用体验 1、进入小程序的 5 种途径 首先需要更新微信客户端至最新版本。然后进入小程序主要有 5 种途径: 1) 搜索:在搜索栏输入一个想使用的程序名,如:航旅纵横。就会出现对应的小程序 “航旅纵横 UMETRIP” ,点击即可使用(目前根据体验效果,小程序打开的速度 明显比微信服务号快,和原生 APP 差不多)
图 1:通过搜索找到小程序
资料来源:招商证券
2)
微信“发现”下的小程序选项:当用户使用过任意一个小程序后,在微信“发现” 下就会自动出现“小程序”选项,用户使用过的小程序都会记录在这里。
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图 2:微信“发现”下的“小程序”选项
资料来源:招商证券
3)
群或好友间分享:此外,还可以通过小程序页面右上角将小程序分享给好友或群, 或显示在聊天顶部。
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图 3:小程序可以通过好友或群聊分享
资料来源:招商证券
4)
二维码:小程序另外一个重要的入口是二维码,用户可以通过扫描二维码直接启用 小程序。
图 4:通过二维码开启小程序
资料来源:招商证券
5)
公众号关联:同一主体的小程序和公众号可以进行关联,并相互跳转,该功能需要 经开发者自主设置后使用。 (一个公众号可以绑五个小程序,但一个小程序只能被 一个公众号绑定。 )
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图 5:通过公众号关联小程序
资料来源:招商证券
2、小程序的使用界面 小程序打开后和原生 APP 的界面没什么大不同, 只是更加精简。 还是以航旅纵横为例, 以下是小程序版和 APP 版的界面对比:
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图 6:小程序的使用界面和 APP 使用界面
资料来源:招商证券
二、微信小程序的特点 如果用一句话概括微信小程序到底是什么的话,按张小龙的设立理念来说,微信小程序 就是一种无需下载、安装、更新、卸载的应用。它以搜索栏、二维码作为主要入口,同 时也能在微信上通过群聊和朋友之间分享。 顾名思义,首先是“小” :开发者提交小程序包时官方会限制文件尺寸, 这其实很好理 解,如今如果在没有 wifi 的环境下载一个几十 M 的 APP 普遍会对用户会造成负担。小 程序在开发时也会有一些约束, 例如本地存储不能超过 10M; 不能请求超过 5 个 request; 页面跳转不能超过 5 层等等。这也意味着微信官方不希望小程序做太复杂太重的事。由 此而来的是小程序相对较低的开发成本和开发周期。 二维码——微信小程序的名片:说到微信,许多人第一反应就是“扫一扫”或是“二维 码”等字眼。扫二维码几乎已经成为手机用户每天要干个几次的事情。而根据 CNNIC 的数据,微信扫一扫功能的使用率已经达到 48.1%。我们必须承认,二维码已经成为这 个时代最普及的名片种类。而微信小程序便锁定了二维码这个“工具” ,以此作为小程 序的主要入口,用户通过扫描二维码,即可开启使用不同的小程序。
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图 7:微信的主要使用功能使用率排序 0% 文字聊天 语音聊天 朋友圈 群聊 关注公众号 扫一扫 微信支付 摇一摇 搜索附近的人 游戏 20% 40% 60% 80% 100% 88% 83.90% 80.50%
64.50% 57.80% 48.10% 48% 45.30% 39.30% 38.90% 34.50% 19.30% 微信主要功能使用率
购物 微信理财
资料来源:CNNIC、招商证券
图 8:二维码的应用场景愈发广泛
资料来源:CNNIC、招商证券
二维码码制开源,参与成本低,使其在中国具备了爆发的条件。而使二维码的曝光率上 升的直接原因,就是几个巨头的加入:2012 年 9 月 11 日,马化腾在互联网大会上以一 句“二维码是连接线上线下的关键入口”的口号宣告了腾讯公司在这个问题上的态度; 随后,搜狗输入法、阿里的聚划算和支付宝、大众点评网、UC 浏览器等一众软件均先 后开通二维码功能,似乎谁都不想落后于他人。而即便是在全球范围内,二维码也有着 长足发展。海外研究机构 Queaar 的数据,财富前 50 名的公司中有 11 家将它作为市场 策略之一。同时其罗列了二维码的 10 大商业运用途径:移动支付、产品信息、忠诚度 项目、APP 下载、社交媒体、实时信息、房地产信息、优惠、电子票及电影预告片。
小程序的突破之处:小程序的突破之处在于采用了 C/S 架构而非 B/S 架构,因此它将 敬请阅读末页的重要说明 Page 9

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兼具原生 APP 的使用体验和网页版应用的便捷性。在小程序发布之前,尽管坊间一直 传闻应用号(小程序)会延续公众号的 H5+CSS3+JS 的 B/S 架构,但实际上让不少人 感觉意料之外的是,小程序采用的是 C/S 架构,尽管开发语言、开发模式与前端 H5 开 发非常相似, 但它采用的 socket 双向通信能摒弃 HTML5 模式下等待网页加载从而导致 速度慢的问题。它本质上更像一个 APP,给用户的体验可以与原生 App 媲美。 早在好几年前, 移动端的用户就超过了电脑端。 但我们都知道, 手机的内存条是有限的, 如果为了满足一个需求,就要装一个 APP,不仅耗时耗流量,并且将挤压手机有限的 内存空间。现在手机内存条真的很“贵” ,而小程序为客户节省的手机内存是可以用价 格直接衡量的。相信客户对这样的“折扣”是不会视而不见的,这将最大程度激励用户 更多使用小程序来满足生活中的需求。 同时, 微信小程序将融入不同的细分化生活场景。 CNNIC 的数据显示 49.1%的微信用户已经在微信的使用过程中得到了生活或是工作方 面的服务和帮助。不难看出微信的定位已经不单局限在社交软件的层面,而是放大到了 去满足全社会范围各人群服务需求。
“用完即走”概念由此诞生:我们先以火遍大江南北的摩拜单车为例。摩拜单车的模式 对于很多人来说并不陌生,比如上海政府很多年前就开始了自行车租赁这个项目,而且 是免费的,但却不温不火。所以摩拜单车刚问世的时候很多人并不看好,因为政府的自 行车租赁是免费的,摩拜居然还要收费,还要付押金。然而事实却相反,在没有做太多 市场推广、广告投入的情况下,摩拜单车用户规模每天成几何倍数的激增,APP 的排 名也一路飙升,并且在 8 月份时候获得数千万美元的 B 轮融资。其实摩拜单车有许多 毛病:1)收取 299 元押金;2)1 元半小时,算下来比坐公交车还贵;3)车身重,骑 车感不好, 因为考虑到破损成本, 设计成了无链条、 实心胎, 但相比传统自行车的骑感, 重了不少;4)车座不能调节,无论高矮胖瘦,车座对每人一律平等,都是一个高度和 大小。但这一系列问题居然都不能阻挡用户的热情,因为摩拜有一个让用户欲罢不能的 优势——随借更能随还。 图 9:摩拜单车用户规模增长趋势
资料来源:woshipm.com、招商证券
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图 10:摩拜单车 App 排名曲线(蓝色为总排名,红色为分类排名)
资料来源:woshipm.com、招商证券
微信小程序的用完即走概念与摩拜单车有异曲同工之处:张小龙对“用完即走”的定义 是这样的:任何一个工具都是帮助用户提高它的效率的,用最高效率的方法去完成它的 任务,这是工具的目的,工具的使命。微信也是一个工具,所以微信的目的也是帮助用 户用最高效的方法去完成它的任务。 什么是最高效的方法?就是用最短的时间去完成任 务,也就是说一旦用户完成了它的任务,它就应该去做别的事情,而不是停留在产品里 面。这就是“用完即走”的含义。也许对于大多数 App 来说客户黏性是最重要的,但 对于的微信来说客户黏性已经板上钉钉。这样稳固的基础上,微信想要做的是想方设法 迎合客户的口味需求,以自由度来争取利益的最大化。
三、背靠微信流量——小程序的推广优势 微信流量红利巨大:首先不得不承认的是,使用微信已经成为许多人的肌肉反应。我们 常常不再是去为了特定的目的打开微信,而只是一个习惯性的动作。微信通过高频和刚 需的聊天、朋友圈、公众号、服务号以及微信支付等让它成为人们手机上超级应用,让 绝大多数用户养成打开手机就下意识打开微信的习惯。或者反过来说,人们低头看手机 是因为要打开微信,而这一动作几乎成为人们的肌肉自然反应。因而微信已渐渐成为整 个中国移动互联网的最大入口。据统计,微信用户中有 94%会每天登陆,而 61%的用 户会每天打开微信超过 10 次,36%的用户会每天打开微信超过 30 次。小程序嫁接于 微信体系之内,自然将大幅受益于微信的巨大流量。
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图 11:微信用户每天使用频率 不是每天都 不知道, 1% 打开, 11%
5次以下, 11%
50次以上, 21%
31-50次, 15% 5-10次, 22%
11-30次, 25%
50次以上 5-10次 不知道 资料来源:企鹅智酷、招商证券
31-50次 5次以下
11-30次 不是每天都打开
图 12:微信用户每天使用时长分布 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00%
60分钟以上
59.70%
30分钟以上
75%
10分钟以上
93.10%
5分钟以上
97.90%
每天使用微信的时长分布 资料来源:CNNIC、招商证券
此外,小程序的前期推广还有两条主要途径: (1)可以用公众号导流; (2)可以依靠 既有业务,比如 PC 端业务和线下的二维码。但是小程序的起点和公众号不一样,公众 号做了两年, 到第三年才火起来。 相反地, 现在小程序还没发布, 大家已经争相入场了, 这个热度是完全不同的。因此微信小程序无疑是含着金钥匙出生。
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四、小程序的“大”野心 1、线下场景线上化,再次抢占支付制高点 从微信过往开发公众号业务的历史情况表明,微信从不单单把重心放在互联网行业,而 是试图把微信的适用范围扩展到更多线下场景。企鹅智酷的数据显示,微信企业号使用 占比最高的行业是传统生产制造业占 19.2%比, 而非互联网。 紧随其后排名第三的服务 业也占到 12.9%。 这隐含的也正是微信将流量从线下引向线上的想法, 展现的是微信对 实体场景的重视。 图 13:公众号运营者中企业数量远超个人 企业(商业服 务), 10.10%
企业(IT/通信/ 互联网), 17.20%
个人, 27.30%
企业(服务 业), 20.60%
企业(文体/传 媒/娱乐), 27.80%
个人 企业(服务业) 企业(商业服务) 资料来源:企鹅智酷、招商证券
企业(文体/传媒/娱乐) 企业(IT/通信/互联网)
小程序的线下场景线上化可以做成什么样子?我们不妨引用一下“二维火”的例子。二 维火是一款在网页上轻松实现消费者对餐饮包间预订、 菜品预订及其他配套服务预订的 在线预订管理系统。以“提前锁定客户”为经营理念,全面、准确、通俗易懂的统计订 餐情况,帮助企业更好的盈利。省去在餐厅排队点餐的时间、省去没有包间在大厅与人 同食的尴尬、省去驱车前往而泊车位的烦恼、省去餐后娱乐活动还得重新找的痛苦,让 餐客足不出户就操控一场完美盛宴。去餐厅只管带着嘴和胃即可,其余一概不用操心。 二维火极好地把握了“客户体验”的重要性,将“众筹”概念和“直播”融入了客户的 订餐体验。用户可以在平台上发起直播,展示自己要点的菜品,以“要饭钱”的形式向 同在平台上的用户发出讯息: “剁椒鱼头贵,请您带我飞! ”总体来说,大多数人也不真 是为了那点饭钱, 只是说这样的线上互动让点单的过程更加愉悦, 提升了过程的体验感。 这样原本一个很普通甚至枯燥的场景突然变得有趣了许多。 这就是线下场景线上化给生 活带来的不同。
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图 14:二维火的界面
资料来源:二维火、招商证券
小程序“用完即走”的特性很好地契合了“线下场景线上化”的两个关键点:1)线下 入口广泛、布点灵活(二维码) ;2)无需下载,即开即用。 有望借道线下场景,再次抢占支付市场份额:本次微信小程序有望通过线下场景,再次 抢占支付环节的制高点。目前财付通在第三方互联网支付的市场份额为 20%,在移动 支付的市场份额为 21%。两年前微信正式通过红包大战打响了迈向支付的第一枪,而 红包属于线上场景, 微信小程序在线下场景的巨大潜力有望拉动微信支付在线下场景的 市场份额。
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图 15:目前国内支付&钱包业务市场梯队
资料来源:雷锋网、招商证券
图 16:第三方互联网支付市场份额
资料来源:产业信息网、招商证券
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图 17:移动支付市场份额
资料来源:产业信息网、招商证券
2、长尾效应,化零为整 长尾效应是什么?正态曲线中间的突起部分叫“头” ;两边相对平缓的部分叫“尾” 。从 人们需求的角度来看,大多数的需求会集中在头部,而这部分我们可以称之为流行,而 分布在尾部的需求是个性化的,零散的小量的需求。而这部分差异化的、少量的需求会 在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴” ,而所谓长尾效应就在于它的数量上,将所有 非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。 图 18:长尾效应示意图
资料来源:钛媒体、招商证券
微信小程序有望抓住“长尾” ,化零为整:长尾是一个在信息时代才存在的现象。比如 线下书货架是有限,所以永远都是在有限的货架上尽可能把可能畅销的书籍摆上,冷门 的则无法上架。电影院排片也是一个道理,放映厅和时间都是有限资源,有些冷门影片 永远无法公映。但在互联网上就不一样,由于可以搜一搜,可以在线分类,货架是无限 敬请阅读末页的重要说明 Page 16

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的。很多冷门的书籍即使卖个十本八本,但抵不住购买的人多,无数的冷门书籍累计起 来的销售量也是非常可观的。 对于刚性需求高的 APP,无论下载步骤是否麻烦,客户都会选择下载;相反地,对于 刚性程度低的需求,客户也许需要经过一番思索去决定是否去下载,也很有可能最终的 决定就是:省点时间,省点内存。对于低频的需求,手机应用显得“用之不常,删之可 惜” 。微信小程序起到的作用就是尽可能地保留住这部分刚性低的需求。由于小程序是 一种不需要下载安装即可使用的应用,它实现了应用“触手可及”的梦想,用户扫一扫 或者搜一下即可打开应用。 用户将不用关心是否安装太多应用的问题。 应用将无处不在, 随时随地可用,但又无需安装卸载。且从开发者的角度,也有更大的动力去做冷门或低 频的应用。由于小程序降低了开发成本、获客成本,优质的小应用也有机会生存。
3、新协作方式——强化微信群的功能 关于小程序在群功能上面的丰富性,张小龙是这么说的:小程序可以分享到聊天里面, 可以分享到群里面。分享到群里面和聊天里面是有非常大的想象空间。把一个小程序分 享到一个群里面的时候,其实刚开始的形态是非常简陋的,就是我把一个小程序发到一 个群里面而已,那只是利用群做了一个传播,让这个群里面的使用这个小程序。但是其 实小程序的分享不仅仅是这样子, 小程序的分享更多的是希望能够带来一种新的协作的 方式。当把一个投票的小程序发到群里的时候,意味着群里面的每个人可以立即启动这 个小程序,并且利用投票,每个人可以看到其他人的投票。对于一个群来说,这个小程 序带有每个人的登录状态,大家访问的是同一个小程序的任务。基于这样群的任务,它 可以被群里面的所有人共享,当任何一个人更新群里小程序状态的时候,群里其他人都 是可以看到的,这样可能会存在非常多的协作式的小程序。 这样分享到群里面这一页的信息是活的,意思就是当它出现在一个聊天里的时候,甚至 不用点进去你就能看到这个小程序的表现。 这种协作式的任务对于小程序的分享会起到 很大的帮助,可以在里面构思出非常多的需要群组一起完成任务的小程序。也就是说: 小程序很可能作为插件的方式用来增强微信群的功能。
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图 19:小程序很可能作为插件的方式用来增强微信群的功能
资料来源:招商证券
五、反观——小程序可能面临哪些问题? ? 安全问题: 如何通过技术改进增加二维码的可信程度是微信小程序发展过程中必须 考虑的。二维码本身其实不会携带病毒,但很多病毒软件可以利用二维码下载。由 于二维码技术已经发展很成熟, “门槛”较低,不法分子利用二维码生成器,就可 以按照自己的意愿,制作二维码,在其中暗藏陷阱。很多病毒软件或者恶意网站, 通过转换工具很容易就能生成二维码。 小程序借助大扫码时代聚集的客户需求也都 是立于安全第一的基础之上。 二维码使用人群的年龄层级:我们很难要求所有人都接受“大扫码时代”的来临, 毕竟在相对年长一些的人群中,依然有许多人对二维码扫描不那么了解,并坚持着 更传统的生活方式。 “小”是一把双刃剑:小有优势,也有劣势: “小”的属性决定了功能性上的限制, 所以小程序不能被期待去应用十分复杂的场景。 想要完成一些复杂的任务单单依靠 小程序的功能是远远不够的。所以小程序的弱点,是明显的。当然,小程序一定已 经立下志向做到瑕不掩瑜,通过发挥灵活性去吃透市场需求,让用户忘记“小”带 来的局限,但是这依然有待市场的检验。
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投资建议 我们建议关注微信小程序的主题投资机会, 小程序很可能是腾讯下阶段成长的主要拉动 力, 对现有移动互联网产业有巨大革新。 移动互联网的趋势会向 PC 桌面一样走向 Web 化,未来可能形成“超级 APP+长尾应用”的市场格局。小程序市场超千亿,会超过公 众号千亿的市场规模。 中国的中小企业有几千万, 公众号有 1500 多万, 服务号 300 万, 企业号 500 万。 预计小程序两三年内达到 800-1000 万。 我们认为三类公司将受益: 1、 技术类:小程序开发的技术工具。2、服务类:做外包、商业推介、培训等相关配套服 务。3、应用类:开发小程序本身。 计算机行业建议关注相关服务类标的:华峰超纤(财付通合作商) 、博彦科技(微信公 众号审核) 、新国都(子公司做公众号审核) ,新大陆(二维码支付) 。以及移动营销类 标的,如:高伟达、信雅达等。 风险因素:1、核心技术遭遇瓶颈;2、来自手机操作系统平台的限制 表 1:估值对比表 公司名称 华峰超纤 博彦科技 新国都 新大陆 高伟达 信雅达 证券代码 300180.SZ 002649.SZ 300130.SZ 000997.SZ 300465.SZ 600571.SH 股价 2016e 0.28 0.98 0.47 0.48 0.12 0.49 EPS 2017e 0.53 1.39 0.57 0.63 0.27 0.64 2018e 0.68 1.74 0.68 0.81 0.37 0.80 2016e 97.14 42.84 65.63 42.41 147.32 43.31 P/E 2017e 51.32 30.19 53.57 32.10 68.38 32.95 2018e 40.00 24.11 45.60 25.10 48.45 26.23 市值 (亿) 129 74 72 191 82 93
27.20 41.93 30.79 20.32 18.12 21.09
资料来源:Wind(截止 2017 年 01 月 10 日) 、招商证券
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图 20:计算机行业历史PEBand 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 Jan/13 Jul/13 Jan/14 Jul/14 Jan/15 Jul/15 Jan/16 Jul/16 110x 80x 65x 45x 30x
图 21:计算机行业历史PBBand 9000 8000 7000 11.3x 6000 9.4x 5000 7.5x 4000 5.6x 3000 3.8x 2000 1000 0 Jan/13 Jul/13 Jan/14 Jul/14 Jan/15 Jul/15 Jan/16 Jul/16
资料来源:贝格数据、招商证券
资料来源:贝格数据、招商证券
参考报告:
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分析师承诺 负责本研究报告的每一位证券分析师,在此申明,本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬 的任何部分过去不曾与、现在不与,未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。 刘泽晶:2014/15 年新财富计算机行业团队第三、第五名,2014 年水晶球团队第三名。中央财经大学硕士毕业, 6 年从业经验。 周楷宁:招商证券计算机行业高级分析师,2012、2013 年新财富第一团队成员,北京大学硕士,武汉大学学士, 4 年证券从业经验。 徐文杰:招商证券计算机行业分析师,北京航空航天大学硕士。曾供职于 IBM, VMware 等公司从事大数据、 云计算领域的工作。 宋兴未:招商证券计算机行业分析师,美国波士顿大学计算机工程系硕士,上海交通大学电子工程系学士。2016 年加入招商证券研究所。
投资评级定义 公司短期评级 以报告日起 6 个月内,公司股价相对同期市场基准(沪深 300 指数)的表现为标准: 强烈推荐:公司股价涨幅超基准指数 20%以上 审慎推荐:公司股价涨幅超基准指数 5-20%之间 中性: 回避: 公司股价变动幅度相对基准指数介于± 5%之间 公司股价表现弱于基准指数 5%以上
公司长期评级 A:公司长期竞争力高于行业平均水平 B:公司长期竞争力与行业平均水平一致 C:公司长期竞争力低于行业平均水平 行业投资评级 以报告日起 6 个月内,行业指数相对于同期市场基准(沪深 300 指数)的表现为标准: 推荐:行业基本面向好,行业指数将跑赢基准指数 中性:行业基本面稳定,行业指数跟随基准指数 回避:行业基本面向淡,行业指数将跑输基准指数
重要声明 本报告由招商证券股份有限公司(以下简称“本公司” )编制。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务 资格。本报告基于合法取得的信息,但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析 基于各种假设,不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考,并不构成对所述证券 买卖的出价,在任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定 必须承担的责任外,本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司 或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易,还可能为这些公司提供或争取提供投 资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。 本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可,任何机构和个人均不得以任何形式 翻版、复制、引用或转载,否则,本公司将保留随时追究其法律责任的权利。
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